Les Marques au cinéma


Les Marques au cinéma

Les marques doivent en permanence s’assurer de leur présence positive dans l’esprit des consommateurs, si possible en recourant à des vecteurs détachés d’une connotation purement commerciale...comme le cinéma.

Article de Anne Luzin



Introduction


Aujourd’hui, la communication publicitaire est de plus en plus le théâtre d’une concurrence importante, et de surcroît d’un nombre toujours grandissant de messages publicitaires. Les annonceurs veulent légitimement toujours plus, toujours mieux que leurs concurrents, et le consommateur se retrouve surexposé à leurs messages.

Si l’on observe le cas de la publicité traditionnelle, c'est-à-dire celle qui est véhiculée par les media classique (presse, télévision, radio, affichage, cinéma : écran publicitaire avant le film), on peut supposer que le consommateur ne peut être en mesure de tout retenir. Pour offrir un exemple révélateur, en France, la télévision diffuse environ 1 300 000 spots publicitaires en un an sur les 5 chaînes hertziennes, ce qui représente plus de 3 000 heures de publicité ! Certes, un même consommateur n’est pas systématiquement exposé à tout ce flux de messages publicitaires.

Mais au final on peut aisément comprendre que les téléspectateurs désertent les plages publicitaires à la moindre occasion : phénomène de zapping ou de zipping, pause toilette ou nez dans le frigo : 87% d’entre eux ne restent pas devant leurs téléviseurs pendant la coupure publicité (Source Ipsos/NRJ, octobre 2002).

La capacité de réception du consommateur est donc très affaiblie par cette surexposition qu’il subit au quotidien et ce, quoi qu’il fasse puisque dans la rue il « subit » l’affichage sous toutes ses formes ; dans la voiture, la radio ; à la maison, les supports de presse et la télévision ; devant son écran d’ordinateur, bannières et autres pop-ups…

En permanence sollicités, nombreux sont ceux qui ont progressivement appris à ignorer les interruptions publicitaires. Il est souvent difficile de citer le nom de trois publicités télévisées vues la veille. Difficile de se remémorer un minimum de deux publicités aperçues dans le journal du matin. Difficile d’avoir le souvenir d’un message entendu à la radio en voiture...

Si aussi peu de messages retiennent l’attention, c’est que se produit finalement, consciemment ou non, un phénomène de sélection dans l’esprit du consommateur et de saturation qui milite chaque jour en faveur de nouvelles formes de communication, moins intrusives et à tout le moins, plus efficaces en termes d’impact.

Dès lors, il n’est pas étonnant que le baromètre TNS SOFRES, concernant l’image de la publicité auprès des Français, fasse ressortir un rejet de la publicité pour une majorité d’entre eux. Plus d’une personne sur deux (67% exactement) y est opposée. Sans tomber dans le piège de la généralisation hâtive, cette attitude peut être, entre autre, expliquée par la crise économique relative que connaît le pays, ce qui encourage les achats malins, le hard discount et une attention moindre portée aux marques en général .

Ce constat, bien qu’il ne soit pas récent, a de quoi faire pâlir les annonceurs. Comment émerger dans ce flot de communication toujours plus important et comment traverser le mur de l’indifférence, voire celui du rejet ? Est-il encore possible de communiquer différemment et efficacement ? C’est dans ce contexte que certains annonceurs ont entamé une réflexion de fond sur les nouvelles façons de communiquer en vue d’être plus efficaces, ou en tout cas de ne plus investir en pure perte leur budget de communication. Il leur a fallu pour cela trouver d’autres vecteurs pour atteindre le consommateur.

Le premier réflexe fut naturellement d’orienter leurs recherches vers le hors media, dès lors que les media semblaient saturés. On comprend alors mieux qu’aujourd’hui la palette des outils de communication d’un marketer se soit élargie. L’innovation tient désormais autant de la création de nouveaux vecteurs, que de l’identification de nouvelles utilisations pour les anciens. Dans ce dernier cas, le cinéma paraît être de plus en plus un terrain de communication privilégié. Ce medium comporte un double avantage. Il peut, au-delà de son caractère de divertissement et de détente, permettre aux annonceurs de cibler leurs consommateurs et de placer subtilement leurs messages publicitaires.

Ainsi, à celles et ceux qui pensent encore que l’apparition d’une marque dans un film relève du pur hasard, il convient de modérer quelque peu l’idée naïve qu’ils se font de la magie naturelle du cinéma. Au risque de les décevoir, voilà maintenant plus d’un siècle que s’est développé un véritable business à l’intérieur même de l’industrie cinématographique. Un business plus connu sous l’expression de « placement de produits » qui représentait hier encore une activité très artisanale, mais qui aujourd’hui prend des proportions impressionnantes.

Comme le démontre une importante étude concernant le marché américain, l’engouement des annonceurs pour ce vecteur de communication est énorme et croissant. En 1974 les dépenses en placement de produits dans l’ensemble des media étaient de 190 M$ au total, elles ont atteint 3 458 M$ en 2004 (D'après Product Placement spending in media 2005 par PQ Media, mars 2005).

Le placement de produits est une expression directement traduite de l’anglais « product placement ». Jean-Marc Lehu nous donne une définition complète de la technique du placement de produit. Le placement de produit au cinéma est une technique de communication qui consiste à insérer un produit (ou son image) et/ou à faire prononcer son nom dans un film (Gould, et al., 2000). Ces placements font l’objet d’un paiement de la part des annonceurs intéressés, mais ils peuvent aussi parfois n’être que la contrepartie d’un échange (matériel et/ou logistique) et dans certain cas, pour des raisons liées au scénario, simplement souhaités par le metteur en scène sans contrepartie particulière (Vollmers et Mizerski, 1994 ; DeLorme et Reid, 1999).

Même si pour définir d’une manière générale la présence d’une marque ou d’un produit dans la scène d’un film, on parle de « placement de produits », l’expression la plus appropriée serait « placement de marques ». En effet, le plus souvent, ce qui sera mis en avant dans un film sera en premier la marque plutôt que le produit lui-même.

Pour l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, la marque est « un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises ». Or, c’est bien cet élément distinctif que l’annonceur aspire voir apparaître à l’écran à l’occasion d’une scène. En d’autres termes, le placement de produits consiste à présenter – d’une manière ou d’une autre – à l’écran les biens ou les services produits par une entreprise, dans des programmes qui ne sont pas de nature commerciale, comme dans les oeuvres cinématographiques.

Même, si comme le précise Jean-Marc Lehu, le placement de produits peut s’effectuer sur différents supports et media, le film cinématographique accueille aujourd’hui un très grand nombre de ces placements de produits. C’est pourquoi, nous traiterons dans ce mémoire essentiellement du placement de produits dans ce support.

Si aujourd’hui l’impact potentiel du placement de produits n’est plus à démontrer, il faut tout de même observer que ce secteur souffre encore d’un manque relatif de professionnalisation de la part de ses acteurs. En effet, d’une part les professionnels du cinéma ne voient pas toujours d’un très bon œil l’arrivée de marques commerciales dans leurs œuvres, et ne savent pas nécessairement bien gérer leur participation. D’autre part, les annonceurs eux-mêmes ne maîtrisent pas encore totalement cet outil de communication. Le fait est qu’en France « l’artistique » prime souvent, ce qui a pour résultat de pénaliser quelque peu la démarche.

Il est par ailleurs difficile pour le pays de la création artistique et de l’exception culturelle de réglementer et donc de contractualiser une activité commerciale au sein d’une œuvre artistique. C’est pourquoi il nous a semblé utile et nécessaire de revisiter le cadre juridique du placement de produits, qui sans être inexistant, est sans aucun doute encore très lacunaire aujourd’hui.

C’est en grande partie par le respect de facteurs clef (artistiques, marketing et légaux) que l’annonceur s’assurera de l’efficacité de son placement, tant en termes de notoriété qu’en termes d’influence positive sur l’attitude du spectateur/consommateur à l’égard de son produit et/ou de sa marque.

Pour ce faire, l’annonceur pourra se faire aider par une agence spécialisée qui tentera alors de mettre en scène ce placement de produits dans les meilleures conditions possibles et dans le respect d’un cadre contractuel au service des parties en présence. Or, il semble justement que le processus actuel du placement de produits pose certaines limites contractuelles. Des limites qui réduisent la marge de manœuvre des uns et des autres et qui peuvent, dans certains cas, conduire à procédure. C’est pourquoi, après avoir présenté la nature d’un placement de produits, son contexte et ses différentes formes, il nous a paru intéressant d’étudier et d’expliquer le cadre juridique existant.

Nous serons alors amenés à faire l’état des lieux d’un droit spécifique très embryonnaire qui s’inspire le plus souvent de dispositions générales. Cela nous conduira à évoquer l’aspect financier intimement lié naturellement à la relation contractuelle qui unit les parties en présence.

Armé de ce constat, nous identifierons et analyserons dans une dernière partie, les limites de ce cadre et tenterons de proposer des pistes de solutions. Le but est de modestement permettre aux uns et aux autres de disposer de bases minimum, leur offrant la possibilité d’une collaboration plus sereine, ou en tout cas permettant de limiter les risques artistiques, marketing et financiers.

Partie 1 : Le placement de produits : un outil de communication privilégié


Chapitre 1 : Définition du placement de produits


Section 1 : Historique du Placement de produits

Revue de littérature

Bien que le placement de produits ne soit pas une technique novatrice en soit, l’étude de ce phénomène n’a commencé à intéresser que récemment. La fin des années 80 (Auer, Kalweit et Nüssler), et la décennie qui suivra, voient les parutions, plutôt axées sur l’étude de l’impact de la méthode, se succéder : Karrh (1994), Sabherwal et al (1994), Vollmers et Mizerski (1994), Baker et Crawford (1995), Badin et Carder (1996), Gupta et Lord (1998).

Parallèlement d’autres cherchent à évaluer le comportement et la réaction des spectateurs face à la présence d’un placement dans un film : Nebenzhal et Secunda (1993), Wooten (1995). L’efficacité de l’apparition des marques sur grand écran a été testée par Steortz (1987) mais aussi Ong et Meri (1994). L’outil marketing et publicitaire fut aussi étudié par Balasubramanian en 1994, qu’il qualifia de « communication hybride ».

Cependant les recherches françaises sur le placement de produits ne sont pas en reste, même si il est vrai que ceux qui s’y intéressent à un haut niveau se comptent sur les doigts de la main. En France, seuls Joël Brée, Jean Marc Lehu (longuement interviewé) et Isabelle Fontaine, seule doctorante, ont effectués des travaux sur le sujet .

L’origine du placement

Selon les spécialistes, si le phénomène a pris de l’importance ces 20 dernières années, c’est en partie grâce au succès du placement des bonbons Reese’s Pièces dans le film de Steven Spielberg, ET sorti en 1982. Ce placement aurait permis à la société fabricante (Hershey) d’augmenter ses ventes de 65%. (Lamarousse, 1997)

Pourtant le placement de produit est selon certains (Brée, 1996) une pratique aussi vieille que le cinéma puisque les frères Lumière, déjà à leur époque, avaient pour habitude de solliciter les entreprises afin d’obtenir des éléments de décor pour leurs films. Ford avait également compris son intérêt d’être présent au cinéma comme le souligne Olivier Bouthillier, directeur de l’agence Marques et Films : « Henri Ford a tout de suite proposé de prêter des voitures aux producteurs de films hollywoodiens contre apparition de la Ford T à l’écran » (Clark, automne 2004).

De même que Chaplin habillait ses comédiennes avec des robes dessinées par Coco Chanel, ou encore le champagne Piper-Heidsieck dans les films de Laurel et Hardy. On se rend compte que même si il apparaît difficile de dater le premier placement de produits, on peut dire que le mouvement à commencé à prendre vraiment forme à partir des années 1920-1930 dans les productions de la Metro-Goldwyn-Meyer (MGM) et de la Warner Bros. En 1932 des voitures Citroën apparaissent dans la Croisière Jaune d’André Sauvage.

« La deuxième étape, d’après Olivier Bouthillier, c’est l’après-guerre, les années 1945/1950. L’influence des Etats-Unis dans le cinéma a popularise le mode de vie américain, le chewing gum, le tabac blond, le coca. Les marques qui aspiraient à un rayonnement international ont alors compris que le cinéma était un vecteur très important ! ».

C’est ainsi qu’en 1945, Joan Crawford boit un verre de whisky Jack Daniel’s dans Mildred Pierce (« Le roman de Mildred Piece », de Michael Curtiz), plus tard ce sont Coca-cola et les jeans Lee qui sont mis à l’honneur dans « Destination Moon » sorti en 1950 (Irving Pichel), ou encore Katharine Hepburn qui verse du gin Goordon’s par-dessus bord dans l’African Queen de 1951 (John Huston). Il faut avouer que le placement de produits est un formidable moyen d’exporter tout un mode de vie américaine ainsi que ses nouveaux produits auprès des européens.

Mais ce n’est qu’au début des années 60 qu’on commence réellement à considérer le placement de produits comme un procédé marketing crédible. Et son utilisation commerciale ne débutera qu’avec les désormais célèbres bonbons préférés du gentil petit extraterrestre, au début des années 80.

« En France il faudra attendre le milieu des années 70 et les années 80 » , d’après Olivier Bouthillier (Clark, automne 1994). Les marques, pourtant très impliquées dans l’industrie cinématographique (prêt d’accessoires, de décors, de costumes etc.), n’avaient pas encore intégré le placement de produits comme technique de marketing, et elles n’avaient pas encore pour habitude de rétribuer une quelconque visibilité dans un film.

Il faut attendre le milieu des années 70 (Bree, 1996), pour que cette forme de communication s’officialise, avec notamment la création, en 1977, de la première agence de produit, Film Média Consultant. Aujourd’hui en France cinq agences spécialisées (Film Media Consultant, Marques & Films, Casablanca, Master Partenariat, Star Product) existent mais deux tiennent vraiment le haut du pavé (Film Média Consultant et Marques et Films).

Le succès de placements à l’écran : les Visiteurs sorti en 1994, le film à placement de référence car l’un des tout premier à avoir intégré autant de marques dans un production française (Email Diamant, Lacoste, Hartwood et Renault entre autres) ou encore l’énorme présence de Peugeot dans la saga des Taxi tendent à banaliser la technique du placement de produits en France.

Ainsi on peut dire que le placement a toujours existé mais que ce qui a évolué c’est le fait de rémunérer ces apparitions, de le commercer.

Section 2 : Placement de produits ou placement de marques ?

Si les deux sont souvent employés de manière synonyme, le placement de marques est une notion plus restrictive dans ses modalités d’applications puisqu’il ne désigne uniquement que toutes les formes de faire apparaître le nom de la marque. Tandis que le placement de produits, fait remarquer Isabelle Fontaine, a une signification plus large et comprend tous les placements possibles : les marques, les organisations, les lieux, les appellations…

C’est à la notion de placement de produits qu’il sera fait référence au cours de cette étude, au sens où il ne faut pas restreindre le terme « produit » aux seules marchandises mais à tout ce qui peux faire l’objet d’un contrat d’insertion. Force est de constater que de nombreuses définitions du placement de produits ont été avancées par un certain nombre d’experts, avec un degré de précision plus ou moins étendu. Nous retiendrons les plus courantes.

Pour Steortz (1987, cité par Karrh, 1994, Steortz, E.M. (1987). The captive Audience : A Content Analysis of Product Placement in Motion Pictures, These, Université de Floride.), « le placement de marque est l’inclusion d’un produit, d’un emballage, d’un signe.[…]avec un nom de marques dans un film, un jeu télévisé ou une vidéo musicale. »

« Le placement de produits est défini par Clark (1991) cité par Nebenzhal et Secunda (1993), comme l’inclusion de produits ou services de consommation dans les films distribués dans les salles de cinéma par les grands studios hollywoodiens contre une contribution financière ou une exposition promotionnelle réciproque pour les films dans les programmes publicitaires des annonceurs. »

Balasubramanian, lui, juge le placement de produits comme étant « un message payé pour un produit visant à influencer les publics des films (ou de la télévision) via l’entrée planifiée et discrète d’un produit de marque dans un film (ou dans un programme de télévision). » (1994)

Pour Isabelle Fontaine, « le placement de produits, traduction littérale du terme anglo-saxons « product placement », se réfère à la pratique commerciale, pour les entreprises ou les organisations, d’insérer leurs produits, leurs marques ou leur nom au sein d’un objet de loisir de masse tel qu un film, un livre, un jeu vidéo, un clip vidéo, etc. » (2004)

Jean-marc Lehu (2005), proposait dernièrement une définition similaire en la complétant toutefois de médias dans lesquels la pratique est apparue plus récemment telle que les séries, les émissions télévisées, chansons, ou encore les pièces de théâtre.

Toutes ces définitions, aussi juste soient elles, montrent une évolution dans la conceptualisation et la manière qu’on a de voir le placement de produits. Ces multiples interprétations de ce qu’est le placement de produit montre la complexité à en définir véritablement tous les champs d’application et la sphère d’intervention de ce qui peut être considéré comme un placement de ce qui ne l’est pas.

Section 3 : Le Placement de produits, activateur de notoriété de la marque

Le placement de produits permet au produit placé et à sa marque de gagner en notoriété, comme l’a démontré une étude empirique menée par Badin et Carder (D'après In Badin and Carter -1996-, Viewers’ Recognition of Brand Placed a film, International Journal of Advertising, number 15). Ils définissent la notoriété de la marque comme l’importance prise par la marque dans la mémoire ; accroître l’importance d’une marque d’une catégorie de produits peut mener à entraver la notoriété des marques concurrentes (Alba et Cattopadhhyay, 1986). Plus encore, le consommateur ne retenant que quelques marques pour une catégorie de produits donnée, l’accroissement de l’importance d’une marque peut non seulement diminuer l’importance des marques concurrentes mais aussi faire oublier des marques auparavant retenues (Moran, 1979).

Cette notoriété acquise permet au consommateur d’identifier le produit ou la marque pour permettre l’achat et celle-ci peut varier sur un continuum allant de la reconnaissance au rappel (Rossiter et Percy, 1983). La reconnaissance est la forme de mémoire qui nécessite de faire la distinction entre le stimulus précédemment rencontré et une combinaison de stimuli gênants. Le rappel est la forme de mémoire qui nécessite de recréer le stimulus car celui-ci n’est pas présent au moment du rappel (Bettman, 1979).

Le placement de produits permet donc, en exposant le produit de sa marque sur un support impliquant et obtenant une attention soutenue du spectateur/consommateur, d’accroître la notoriété du produit et de sa marque auprès d’un large public ciblé.

Pour donner quelques exemples chiffrés (D'après Jacoberger, Virginie (1998), Des marques sur grand écran, Valeurs Actuelles, septembre 2002), on peut citer :

1. bien avant la BMW, Aston Martin a obtenu grâce à l’agent 007 un taux de mémorisation de 62 %
2. à la sortie de Goldeneye, 007 de 1995, BMW a vendu 9000 Z 3, dépassant l’objectif qui était prévu (5000 véhicules)
3. dès la sortie des Visiteurs, la safrane Renault a enregistré un taux de notoriété spontanée de 74%
4. la marque Ray Ban a enregistré une hausse de 200% des ventes de son modèle Predator 2 grâce au film Men in Black dans lequel elles étaient vues et citées

Pour Hervé Wittenauer, directeur des études media et marketing de l’agence media Carat, le placement de produits peut permettre à l’annonceur de bénéficier d’une notoriété accrue de deux façons, relevant de stratégies différentes :

1. l’annonceur peut vouloir augmenter rapidement la notoriété de l’un de ses produits en pariant sur un film destiné à être un gros succès; Hervé Wittenauer lui conseillerait alors d’avoir recours à un placement de produits central, c’est à dire un placement mêlant le produit à l’intrigue ou aidant à construire le personnage ; cela revient à dépenser beaucoup sur un unique placement de produits impactant, comme l’ont fait les annonceurs cités en exemple ci avant ;

2. l’annonceur peut avoir une stratégie de placement de produits à long terme et vouloir augmenter la notoriété de son produit par rapport à des usages ou situations d’usage ; il vaut mieux alors conseiller à l’annonceur de placer son produit dès qu’il le peux, dès qu’une scène fait référence à une situation d’usage ou à un contexte de consommation où l’annonceur souhaite ; pour se faire il est plus judicieux de passer un partenariat annuel avec une agence de placement de produits.

Quelque soit alors le choix de l’annonceur en matière de placement de produits, chacune de ces deux stratégies est à même d’accroître la notoriété du produit, même si cela ne se fait pas dans le même laps de temps dans les deux cas.

Avec le placement de produits, l’annonceur a donc à sa disposition un outil de communication marketing qui relève de la communication de masse, payante et persuasive. Cet outil permet d’influencer l’attitude des consommateurs tout en préservant un caractère commercial discret.

Chapitre 2 : Le cinéma : un terrain de communication privilégié


Section 1 : Panorama du marché cinématographique français

Le marché cinématographique se porte bien. En 2005, les salles de cinéma ont totalisé un peu plus de 174 millions d’entrées contre 195 millions l’année précédente, soit une baisse de 10% sachant que l’année dernière avait connu la meilleure fréquentation depuis vingt ans. Mais ce recul n’a rien d’alarmant car la croissance structurelle de la fréquentation amorcée en 1992 se poursuit.

Le cinéma a cette particularité de connaître une fréquentation cyclique, les fluctuations dépendent fortement des films proposés à l’affiche. Cette légère baisse est une tendance mondiale, en effet l’ensemble des pays occidentaux ont connus de baisses de fréquentation en 2005 en partie dues aux performances décevantes des films hollywoodiens : Allemagne (-17%), Espagne (-10%), Etats-Unis (-5%) et Italie (-4%) . Ce constat peut paraître paradoxal quand on sait que d’une manière générale, le rythme de croissance des dépenses audiovisuelles des ménages français s’est accéléré en 2004 et que le cinéma reste la première dépense culturelle/loisir des français (D'après Insee, Enquête permanente sur les conditions de vie -EPCV- ).

Aujourd’hui avec 5 314 écrans actifs pour un total de 1 074 833 fauteuils en 2004 , la France dispose du plus important parc de salles de cinéma d’Europe, 400 écrans de plus que l’Allemagne, deuxième pays européens en terme d’écrans disponibles.

Il y a donc en France 1 fauteuil pour 58 habitants ! Enfin il faut noter que même si 2005 n’est pas la meilleure année qu’ait connu le cinéma français, elle reste néanmoins une bonne année. Cependant, il est vrai qu’il a sans doute manqué un film à grand succès (Brice de Nice réalise la moitié des entrées des Choristes). Il faut dire que l’un des problèmes majeurs, avec le téléchargement illégal, reste la programmation exagérée de films. Comptez en moyenne 10 nouveaux films chaque mercredi ! Certains y voient un cercle vertueux, d’autre un cercle vicieux.

N’oublions quand même pas de dire que le gens n’ont jamais autant regardé de films qu’aujourd’hui, certes pas toujours de manière très légale mais il n’en reste pas moins que pour les annonceurs qui font du placement de produits leur outil de communication, tout cela est plus que bénéfique. Les atouts ne manquent pas au septième art

Section 2 : Un impact inégalé par les autres media

Les atouts ne manquent pas au septième art et c’est bien pour cela que les annonceurs se tournent vers ce mode de communication qui offre des possibilités particulières. Avant tout le cinéma offre des conditions de réception privilégiées puisqu’il plonge le spectateur dans des conditions sensorielles optimales pour la réception d’un stimulus.

D’une part la pénombre dans laquelle est plongé le spectateur, associée au confort des sièges, entraîne le spectateur dans une certaine torpeur bénéfique à l’attention portée aux messages diffusés. En effet, dans ses recherches sur le comportement du consommateur, Ladwein (in Landwein, Richard (1999), Le comportement du consommateur et de l’acheteur , coll. Economica ) a répertorié les facteurs influençant la qualité de l’attention.

Ainsi l’expérience cinématographique permet de maximiser les chances pour que la qualité d’attention soit propice à la perception du message, puisqu’elle répond déjà à la question des facteurs indépendants : en effet, les stimuli y sont de nature à toucher le spectateur et le contexte environnemental est le meilleur que l’on puisse souhaiter en tant q’annonceur car propice à une bonne atteinte de la cible. Pour ce qui est des facteurs individuels, ils sont inhérents à la nature de la cible de communication que choisit l’annonceur et sont donc pris en compte dans la construction du message.

Les perturbations extérieures sont limitées, en effet le cinéma est le seul medium qui permette une réduction quasi systématique du risque de perturbations extérieures au message. Le spectateur assis à sa place, face à l’écran ne peut mener d’occupation limitant sa qualité d’attention et donc de réception du message.

La fréquentation du medium cinéma implique une attention quasi totale du spectateur ce qui n’est pas le cas des autres media. La radio ou la télévision sont souvent regardée, écoutée alors qu’une activité secondaire est exercée (15% du public télévisé et 90% des auditeurs selon Dapry et Volle, 2000). De même, celui qui entre en contact avec une affiche est souvent en train de conduire sa voiture où de marcher dans la rue également, celui qui entre en contact avec une annonce presse est dans les transports ou salle d’attente…

Aucun autre medium que le cinéma n’offre un environnement de communication aussi optimisé pour la bonne transmission du message de l’émetteur au récepteur.

De plus, aucun zapping n’est possible et le spectateur recevra l’intégralité des informations transmises via le medium, et plus particulièrement encore celles intégrées au film. Plus encore, pour contourner une baisse d’attention possible lors de la période de messages publicitaires avant le film, les régies publicitaires ont créé une parade. Là où auparavant les messages publicitaires précédaient les bandes annonces et où ceux-ci étaient bien séparés de celles-là, aujourd’hui, on trouve un véritable panachage (une bande annonce, deux messages publicitaires, une bande annonce et ainsi de suite) ; le spectateur est donc exposé aux bandes annonces et aux messages publicitaires.

Section 3 : Un media crédible et impactant

Sur dix ans le cinéma est un marché en pleine croissance. Si on regarde le nombre d’entrée, on remarque que sur cette période il est en constante augmentation (+35%). Le parc des salles de cinéma est en augmentation, la France a investi 1,5 milliards d’euros depuis vingt ans pour rénover ses salles et construire des multiplexes. Enfin, les films à succès sont au rendez vous et ils sont de plus en plus nombreux.

Les qualités de réception et d’écoute sont privilégiées, puisque « les gens vont au cinéma pour se détendre, ils sont donc ouverts et réceptifs » (Management, Décembre 2004), comme le précise Olivier Bouthillier. En effet le caractère divertissant du cinéma place le spectateur dans un état d’esprit de détente, sans autres contraintes que de savourer la projection il est forcement réceptif. « Le but n’est pas de transformer le film en spot publicitaire, ce serai même une erreur grave.

Mais nous constatons qu’aller au cinéma est un choix et le spectateur est dans des conditions idéales de réceptivité » (Le Journal Du Dimanche, 10/11/99), estime Anders Granath, directeur de Propaganda, société de placement de produit basée à Genève.

La disponibilité du spectateur et la projection en grand format du film publicitaire contribuent à une mémorisation hors norme du message. Parmi les grands media seul le cinéma offre un contact publicitaire aussi efficace. Pas étonnant, dès lors, qu’il obtienne un taux de mémorisation très élevé. (75% pour le cinéma quand le second taux est à 15% pour la télévision et 10% pour la presse). Cette trace mémorielle unique est capable de faire évoluer les ventes d’un produit ou la notoriété d’une enseigne.

Finalement le film, et plus largement le cinéma, est vu par l’annonceur comme un espace de communication peu saturé qu’il utiliser grâce au placement de produits, véritable outil de communication persuasive, pour valoriser ses produits et sa marque .

Chapitre 3 : Les différentes formes de placement


Section 1 : Les principaux types de placement

Tout la problématique du placement de produit est de trouver l’équilibre entre d’une part les « placeurs » de produits et les annonceurs qui peuvent être intéressé de soutenir le financement des productions cinématographiques, or on sait à quel point il est devenu difficile de financer un film et de préserver le diversité culturelle chère à la France. Et d’autre part les cinéphiles les plus farouches, plutôt suspicieux et perplexes, qui y voient l’intrusion des entreprises comme un premier pas vers la prise de contrôle sur la liberté de création artistique.

Quoiqu’il en soit tachons de faire confiance aux réalisateurs dans la maîtrise des limites au-delà desquelles un film se transforme en sandwich, sorte d’écran publicitaire pour des dizaines de marques. D’autant qu’il existe différentes possibilités d’intégrer un produit dans un film, tout l’enjeu pour les agences est donc d’intégrer au mieux la marque dans le film.

Pour suivre la classification établit par Jean-marc Lehu (Décisions Marketing No 37 Janvier-Mars 2005) il convient de dégager quatre types de placement.

Le placement classique

Dans la plupart des cas, la technique suit aujourd’hui un processus standard quasi publicitaire, avec un contrat signé lors de la pré-production et un placement clairement nominatif du produit et/ou de la marque, plus ou moins intégré au scénario. Les marques automobiles sont coutumières de ces contrats depuis toujours. Citons à titre d’exemples récents, BMW partenaire de trois aventures de James Bond entre 1995 et 1997, Honda choisie dans The Fast and the Furious (2001), Mercedes partenaire de Men in Black II (2002), Cadillac omniprésente dans The Matrix Reloaded (2003).

Le placement institutionnel

Dans ce cas, le placement du nom de la marque se fait le plus souvent dans le décor, à l’aide d’un panneau publicitaire ou d’un balayage de la caméra sur une enseigne ou une représentation visuelle du nom ou du logo (papier à lettre, uniforme badgé, flotte automobile...). Comme dans The 6th day (2000) où seuls les noms des marques Pioneer et K2 apparaissent sur des affiches. Mais le placement institutionnel peut parfois prendre une forme plus proéminente, lorsque l’un des acteurs mentionne le nom de la marque, sans pour autant que le produit ou le service afférent ne soit utilisés ou simplement évoqués. Les marques MTV et Cadillac sont ainsi clairement citées dans Austin Powers in Goldmember (2002), sans qu’un programme ou un logo de la chaîne de télévision, ou un modèle de la marque automobile soit présenté.

Le placement évocateur

Seul le produit est montré, sans indication (verbale ou visuelle) de sa marque à quelque moment que ce soit. Pour exemple, le code couleur de la pile Duracell manipulée par l’un des acteurs principaux, Laurence Fishburne, dans Matrix (1999), doit suffire à son identification. Toutefois, il demeure naturellement réservé aux produits dont le design est suffisamment spécifique, voire unique, pour permettre une identification rapide et sans équivoque.

Le placement furtif

Le nom de marque n’est pas clairement cité ou vu, pendant toute la durée du film. Bien qu’apparaissant à l’écran le ou les produits demeurent anonymes et contrairement au placement évocateur, leur identification n’est pas aisément induite. Il est naturellement le type de placement le plus risqué quant à sa perception par le public. Pour le film Minority Report, Dell Computers était partenaire, sans pour autant que l’on puisse identifier la marque des ordinateurs ou des autres matériels informatiques présents à l’écran.

Attention cependant, il est très difficile de généraliser un phénomène qui est unique pour chaque film, il existe environ autant de forme de placement qu’il se réalise de film. Selon Olivier Bouthillier ce qui compte par-dessus tout c’est que « la marque doit s’intégrer harmonieusement à l’univers émotionnel du film » (D'après Le nouvel observateur, 30/01/03). Ainsi il semble possible de pouvoir faire ce que l’on veut en respectant le film et en gardant à l’esprit que c’est le réalisateur qui aura toujours le dernier mot.

Section 2 : Le cas particulier du Tie-in

Parallèlement au placement de produits, une forme de communication complémentaire c’est fortement développée ces dernières années. Dans le jargon des placeurs de produits, une campagne de promotion croisée devient « tie-in ». Jean-marc Lehu (2005) le définit comme étant des « actions publicitaires ou promotionnelles rappelant sur le lieu de vente le plus souvent, l’association de la marque avec le film ou ses acteurs à la sortie du film. ».

Pour Olivier Bouthillier « c’est un autre moyen de faire « vivre » la placement réalisé. C’est également le moyen de créer une promotion autour du film porteur d’image et d’attentes auprès du public qui est également une cible de consommateurs. » (D'après Carat Medias Actualités, Printemps 2003).

Effectivement, l’un des aspects non négligeable du placement de produits est de ne pas s’arrêter à la seule présence de la marque dans le film. Son avantage principal réside dans le fait que c’est un véritable tremplin pour la création de promotion croisée. Ainsi si James Bond est souvent donné comme le mauvais exemple du placement de produits, il faut savoir que toutes les marques sont citées dans les livres de Ian Flemming. Et si l’on regarde attentivement, il n’y a pas plus de produits dans les épisodes actuels que dans les années 60. Seule différence manifeste, les marques font savoir qu’elles sont présentes dans la fiction.

Le tie-in permet aux annonceurs qui sont présents dans un film de montrer qu’ils sont littéralement « liés » à ce film et leur offre la possibilité de pouvoir rebondir sur cette présence lors de la sortie du film en salles. Cela permet donc à la marque de pouvoir communiquer sur le fait d’être présent dans un film.

Certains annonceurs vont plus loin et intègrent totalement le tie-in à leur stratégie de communication globale, associant le destin du produit placé à celui du film. Ainsi le responsable du marketing France d’Apple, Jean-pierre Gianetti explique : « les retombées de nos investissements au cinéma sont efficaces si l’on participe à la promotion du film avec nos produits ». Alors, lors de la sortie vidéo du film Independance Day, la marque à la pomme a réussi à négocier le placement d’une de ses publicités dans le boîtier de la cassette vidéo.

De même certains s’offrent des lancements de films comme support publicitaire. Ce fut le cas de Saab en 1997 qui a profite de la sortie vidéo du film pour assurer le publicité de sa série spéciale 900. Il a été conclu un accord afin que la marque puisse utiliser tous les codes du film jusqu’à son nom : Saab in black. Le tie-in optimise donc le placement de produits de l’annonceur puisqu’il intensifie le battage médiatique fait autour du film, amenant ainsi plus de spectateurs en salles, qui plus est de spectateurs « avertis » qui mémoriseront mieux le placement de produits.

De plus, le tie-in offre à l’annonceur une véritable opportunité de communiquer avec des références au film, différenciant ainsi le discours publicitaires et permettant même de réaliser des publicités « mythiques », des publicités ou des stars de cinéma (prescripteurs) vantent les produits pour des cachets biens inférieurs à ce qu’elles seraient amenées à réclamer en dehors d’une opération de tie-in.

L’association d’une célébrité à une marque en relation avec un film a pour effet direct d’associer la star à la marque et constitue pour le consommateur moyen un gage certain de qualité.

Ces opérations promotionnelles expliquent la médiatisation croissante des placements de produits et l’augmentation des tarifs, lesquels sont déjà liés à la nature de placement par une politique contractuelle et une législation bien particulière.

Partie 2 : Le cadre juridique actuel entourant le placement de produits


Chapitre 1 : Etat des lieux de la législation et de la déontologie


Section 1 : Un droit, composé de différents droits, difficile à réglementer

Le placement de produits est une forme de « communication hybride » (D'après Balasubramanian, 1994 ), un outil marketing à part. Pas complètement publicitaire (au sens courant du terme), sa présence dans une œuvre artistique ne doit pourtant rien au hasard. Comme le précise Jean-marc Lehu ce droit mêle a la fois du droit commercial, du droit civil, du droit des marques du droit de la publicité puisqu’il couvre au moins deux voire trois secteurs distincts : la publicité, l’art et/ou le cinéma.

Si les agences de placement de produits et de marketing cinématographique se présentent la plupart du temps comme des agences de conseil en communication, il n’en reste pas moins que leurs activités font qu’elles sont régis pas le droit de la publicité. On comprend dès lors pourquoi le placement de produits est si difficile à codifier, en effet le droit de la publicité étant complexe.

Il est complexe parce qu’il relie toutes les grandes catégories du droit et changeant, en effet le propre des techniques publicitaires est d’innover sans cesse, d’inventer de nouvelles formes de publicité, à l’image du placement de produits aujourd’hui, afin de s’adapter à l’évolution constante des modes de vie.

Il faut dire aussi que la jurisprudence en la matière est instable. Les tribunaux ne sont pas coutumiers de ce genre de recours et leurs réponses peuvent varier grandement. L’activité publicitaire étant spécifique : les opérations sont uniques par leurs contenus, leurs formes et surtout leurs contextes ainsi que les intérêts en jeu.

D’où la difficulté d’établir une règle pour une situation particulière, « ceci rend la pratique publicitaire ou promotionnelle parfois hasardeuse… » (D'après Droit de la Publicité et de la Promotion des Ventes, Collection Dalloz Référence, 2 édition). Face à ce droit complexe, les professionnels du placement de produits ont adopté le même comportement que les professionnels de la publicité, une réglementation fondée sur l’autorégulation.

La profession ne s’est à ce jour toujours pas organisée, ni dotée d’un quelconque code déontologique, charte de bonne conduite ou autre règlement qui permettrait de responsabiliser l’activité aux yeux des spectateurs qui, de plus en plus au fait de la pratique, seraient rassurés de voir les professionnels prendre des disposition pour encadrer les conditions de réalisation des placements et ainsi éviter les excès qui, très souvent, sont néfastes et pour l’image de la profession et pour les films qu ils sont censés servir.

L’intérêt étant aussi qu’un tiers (soit un texte, soit un organisme dédié) puisse gérer les conflits, notamment entre producteur et annonceur, car dans la majorité des cas, l’agence se retrouve en porte à faux face aux intérêts de chacun. Si le placement de produits échappe au contrôle de toutes règles juridiques, c’est bien à cause de sa nature particulière et de sa difficulté à le définir.

Mais la déontologie et l’autodiscipline ne peuvent pas suffire, surtout concernant des produits bien particuliers.

Section 2 : Les raisons de l’absence de réglementation

Si la reglementation peut sembler suffisante à l’égard des marques ils n’en reste pas moins que certaine catégorie de produits ont un statut particulier.

Même si aucune loi spécifique au placement de produit n’a été élaborée, le tabac et l’alcool sont soumis à une réglementation paticulière. Ce sont des secteurs réglementés par la loi Evin du 10 janvier 1991 . C’est une loi pénale, qui a pour objectif la prévention de l’alcoolisme en France, et, subsidiairement, la lutte contre la consommation excessive des jeunes.

Les articles concernant la publicité pour le secteur de l’alcool ont été intégré dans le Code des débits de boissons qui dispose en son article L.17: « La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques [...] sont autorisée exclusivement : 1° Dans la presse écrite [...] ; 2° Par voie de radiodiffusion [...] ; 3° Sous forme d’affiches et d’enseignes [...] ».

Pour la publicité concernant le tabac, les articles de la Loi Evin ont été intégrés au Code de la santé publique qui dispose en son article L.355-24: « Toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac ou des produits du tabac [...] est interdite ».

La loi Evin ne permet donc pas au média cinéma de faire de la publicité en faveur du tabac et de l’alcool. De plus, l’alcool et les cigarettes n’ont pas le droit de communiquer, donc d’effectuer une promotion directe de leurs produits, le réalisateur a le droit de les filmer mais ne peut en aucun cas recevoir de l’argent. Cet apport reviendrait à considérer la présence de ces produits comme une publicité, ce qui est très clairement interdit par la loi Evin, en revanche une simple présence dans un film relève du droit moral de l’auteur, et est donc autorisé.

Pour donner un exemple Stanislas Bonafé, directeur commercial de la marque Chanoine/Tsarine, « le placement de produits est un moyen de contourner le loi Evin, puisque la présence d’alcool dans les films est toléré. Nous avons donc pu placer les vins d’Alsace dans le film Les Parisiens de Claude Lelouch » (Interview réalisée par Anne Luzin en juin 2006).

Etant donné qu’un film est avant tout une fiction, une adaptation de la réalité devant s’intégrer dans la vie quotidienne (s’il est contemporain). I1 est donc impossible d’en bannir cigarettes et alcools ; une certaine tolérance est donc de mise. Dans ce cadre, aucun abus de la part des réalisateurs n’a été relevé dans ces domaines car les condamnations peuvent être lourdes s’il l’un d’eux est en cause dans le non respect de la loi Evin : retrait du film du marché et mise en place par le tribunal d’une chaîne de responsabilité (producteur, réalisateur, marque), voire, en cas de récidive, retrait de vente des produits sur le territoire national. De quoi décourager tout abus. Ainsi, une loi émettant des restrictions à l’utilisation de placements de produits pour ces secteurs s’avèrerait inutile puisque la loi Evin statue déjà sur ce sujet lorsqu’elle évoque la publicité directe et indirecte.

Au-delà de ces cas particulier, le placement de produits a donc trouvé un système d’autorégulation. En effet comme il ne serait pas profitable au réalisateur de dévaloriser son film par une « publicité » excessive, ce dernier n’intègre dans son film en général pas plus de 4 ou 5 placements très apparents. Le spectateur doit s’identifier au film et aux produits qui y figurent mais en aucun cas se sentir oppressé par une présence abusive. Dans le cas de films où les marques sont omniprésentes, le spectateur ressentira ces placements comme une agression et ne sera plus à même de comprendre le message qu’a voulu diffuser le réalisateur. Ainsi les réalisateurs se limitent eux-mêmes en ce qui concerne le nombre de placements de produits dans leurs films.

De plus, la surcharge de produits d’un même annonceur et/ou d’annonceurs différents dans un même film entraînerait l’effet inverse recherché par le placement de produit. Ce dernier agresserait le spectateur, empêcherait l’assimilation de la marque et ne serait donc pas rentable. Cependant, il est conseillé aux annonceurs d’apparaître dans trois à quatre films différents au cours d’une année pour que les placements soient réellement efficaces. Ainsi, annonceurs et réalisateurs/ producteurs ont les mêmes intérêts à utiliser le placement de produits avec attention.

De plus, les agences de placement sont là pour veiller à ce qu’aucun abus ne soit commis et pour que chacune des parties y trouve son compte. Malgré tout, on constate que tout contrat de placement ne tire son effectivité que lors de l’exécution des prestations respectives, et qu’en la matière, l’absence de règles juridiques précises, laisse place à une certaine anarchie, au sein de laquelle les plus puissants imposent en fonction de leurs intérêts, les règles d’un jeu, dans lequel les concurrents ne sont pas en position d’égalité.

Section 3 : Le placement de produit au cinéma au niveau européen

Si de l’autre cote de l’Atlantique tout semble permis en matière de placement, en Europe tel n’est pas le cas. Le commissaire Viviane Reding a proposé en 2005 d’assouplir la directive de 1989 relative à la Télévision sans frontières (Journal Officiel de l’Union européenne 2004/C, 28 avril, C 102/2-C102/11). Cette avancée était importante car le texte original ne considérait pas le placement de produits en tant que tel.

Cette proposition avait un triple intérêt, elle faisait implicitement le quadruple constat d’une certaine anarchie législative en la matière entre les différents états de l’Union en arguant que seule l’Autriche avait un cadre légal à peu près clair quant à l’utilisation du placement de produits. En deuxième lieu, la commission analysait qu’en conséquence, ce manque d’encadrement contribuait à priver de fait les producteurs européens de contenu, d’important moyen de financement. En troisième lieu, les professionnels avaient bien conscience que la publicité traditionnelle perdait du terrain en termes d’impact. Et surtout, elle tirait en définitive les conséquences d’un bouleversement de l’environnement media et reconnaissait clairement le placement de produits comme étant une forme de communication à part entière. L’analyse étant lucide, tout en tenant compte de ce qui se passait déjà depuis plusieurs années outre-atlantique et des conséquences préjudiciables que cela pourrait avoir sur la production européenne.

Dans une interview au Financial Times, Viviane Reding défendait l’idée, à juste titre, qu’une telle reconnaissance contribuerait à créer des emplois en Europe et que cela stimulerait la production au sein de l’Union, tout en permettant le développement de nouvelles techniques (D'après Sarah Laitner et Tolbias Buck (2005), Brussels to liberalise television advertising, The Financial Times du 12 décembre).

Le commissaire indiquant également qu’il était naturellement prévu d’interdire les placements qui viseraient à induire le consommateur en erreur, et à mieux informer ce dernier de la nature des placements contenus dans son programme. Mais cette proposition suscita des critiques de la part de diverses associations et même au sein de la Commission (D'après Benjamin Ferran 2005, Bruxelles veut ouvrir les vannes de la publicité à la télé, L’Expansion du 13 décembre) qui y voyait un top départ donné à un commercialisme à tout crin, pour ne pas parler de libéralisme débordant (D'après Raphaël Garrigos et Isabelle Roberts (2005), « Télévision sans frontieres » : le raid libéral de Reding ; Libération du 26 septembre).

Mais le placement de produits et le placement de marques existent, partout dans le monde, y compris dans les pays le moins avancés ou en voie de développement. Le nier ou tenter de s’en protéger à tout prix aurait été une absurdité totale et une chimère démagogique sans l’ombre d’un fondement logique. Il faut donc plaider pour une meilleure information du consommateur et permettre à la technique de se développer dans un cadre plus normé.

Bien que le cadre législatif, tant au niveau français qu’au niveau communautaire, ne soit pas des plus clairs ni des plus simples, il n’en reste pas moins que le placement de produits est une réalité qui fait naître chaque jour des relations contractuelles entre plusieurs protagonistes.

Chapitre 2 : Le cadre contractuel actuel


Section 1 : Le déroulement d’une opération tripartite, l’agence de placement de produits jouant le rôle d’intermédiaire

Si le placement de produits répond à une logique tripartite, il n’en reste pas moins que l’acteur principal, ou plutôt central, reste l’agence de placement de produits. En effet, l’annonceur, qui n’est pas souvent expert en ce milieu si particulier qu’est le cinéma et de cet outil de communication qu’est le placement de produits, a tout intérêt à recourir à une agence spécialisé.

Le placement de produits est rendu possible grâce à la rencontre de trois acteurs : les annonceurs ; les producteurs qui donnent naissance au placement de produits, et l’agence qui sert d’intermédiaire.

Il est cependant à noter que certains gros annonceurs possèdent en interne une cellule dédiée au placement de produits, mais mieux vaut avoir connaissance du septième art et être sur de sa notoriété. C’est le cas de Renault, Marie-Christine Verat responsable du placement de produits, nous explique « notre taux de pénétration est de 30% dans la vie réelle, il est donc normal que l’on nous retrouve souvent dans les films. »

Cependant ces annonceurs « solitaires » restent marginaux en France, les autres se tournent vers l’une des six agences de placement de produits qui se partagent le marché. C’est le cas notamment de Peugeot ou la responsable du placement de produit, Severine Litaer, explique « l’agence exerce un métier à part entière elle a une réactivité unique face aux scenarii, et connaît le bon interlocuteur. »

Le processus de placement de produits est situé entre l’analyse du scénario et le montage du film. Ainsi dès la lecture du scénario, ouvrage écrit, le placement de produits est envisagé. L’écriture scénaristique se démarque des autres par une présentation très découpée, très organise, les descriptions y sont sommaires et le dialogue y est largement prédominant. Chez Marques et Films « nous décortiquons le scénario » explique Olivier Bouthillier (Le Nouvel Observateur, 30/01/03), « il faut travailler le scénario en amont du tournage pour proposer des placements en parfaite adéquation avec l’histoires, les personnages. Le but est d’offrir un résultat le plus naturel possible. »(Carat Medias Actualités, Printemps 2003).

La lecture permet également de se faire une idée du film, de s’en imprégner, quel qu’en soit l’atmosphère, de voir dans quel l’environnement la trame de l’histoire va se derouler. Toutes ces informations seront utiles au moment du choix de la marque à placer pour être en accord avec l’image que veut donner le réalisateur à son film et à ses personnages.

A la suite de l’étude du scénario par l’agence de placement de produits, cette dernière se réunit avec l’équipe du film. Celle-ci va permettre de faire part à l’équipe des différentes possibilités d’intégration de produits que l’agence a relevé ainsi que des volontés spécifiques de la production. C’est sans doute la phase la plus importante car c’est au cours de ces discussions que vont être décidés les placements qui seront réalisables ou non.

Au terme de cette entrevue, une liste définitive des placements concevables est établit, base sur laquelle va pouvoir travailler l’agence pour ses recherches d’annonceurs. Les marques contactées et choisies sont généralement laissées à la libre appréciation de l’agence mais toujours sous contrôle de la production qui peut invalider le choix pour quelque raison que ce soit. Enfin, cette liste estime l’apport financier global que peuvent rapporter les placements financiers, ainsi que le montant des économies réalisées grâce à l’échange marchandises.

Ne reste alors plus qu’à l’agence de se mettre à la recherche d’annonceurs et de les convaincre de s’associer au film, elle dispose pour se faire de plusieurs contrats à proposer, dont dépendent l’importance et la qualité du placement.

Section 2 : Les différents contrats de placement de produits

Il faut savoir que produire une œuvre cinématographique n’ai pas chose aisée. C’est une activité risqué puisque fondée sur l’incertitude, il n’existe aucune garantie quant au succès du film en salle. C’est pourquoi le producteur, personne qui va financer et investir pour le film, qui va contrôler les dépenses par rapport au budget, court toujours après l’argent et tente en permanence d’en économiser.

C’est ainsi qu’en matière de placement de produits toutes les formes de partenariat sont bénéfiques puisqu’elle permette, soit une économie d’argent, soit une rentrée d’argent. En effet, les prêts, échange de marchandises ou encore dons, permettent à l’équipe du film de ne pas dépenser pour ce genre de choses ; quant au contribution payante, elle constitue un apport financier non négligeable.

« Le placement de produits peut reposer sur un contrat pour lequel un annonceur verse une certaine somme pour que son produit ou sa marque apparaisse à l’écran (Morton et Friedman, 2002) mais ce contrat peut également porter sur un prêt de matériels ou la réalisation de prestations en faveur de la production, en contrepartie d’une apparition à l’écran. » (D'après Gupta et al., 2000 cité par Jean-marc Lehu )

La dotation de marchandises


Bien que le but premier de l’agence soit de rapporter de l’argent à la production par l’intégration de produits et marques à l’intrigue du film, il n’est pas de petites économies surtout lorsque la visibilité ne permet pas de proposer un placement financier. Aussi, il n’est pas rare que pour des besoins spécifiques en décoration ou en accessoirisation qui ont peu d’incidence sur le cours de l’histoire, l’agence sollicite un annonceur pour établir ce qu’on appelle dans le jargon, un « échange marchandises ».

Le principe est simple : une séquence de petit déjeuner est prévue ? L’agence démarche une marque de café pour l’associer à la scène en question et lui offrir un peu de visibilité. En échange de quoi, la marque s’engage à fournir des machines à café (prêtées sur la durée du tournage ou dotation) ainsi que le café pour permettre le tournage de la séquence, mais également pour l’équipe du film. Sachant qu’un film moyen requiert la présence de 80 à 100 personnes et qu’il est coutume d’avoir une « table régie » permettant de se restaurer, ce genre d’avantage en nature est très apprécié, surtout lors de longue journées ou nuit de travail. Ce sont autant de produits que l’équipe n’aura pas à acheter.

A titres d’exemple on peut également citer Nokia qui met, depuis plusieurs années, à disposition gracieusement ses modèles de téléphones portables par l’intermédiaire de l’agence Marques et Films, de même que Cristaline qui envoie beaucoup de palettes d’eau aux productions en vue d’être placée dans toutes les séquences qui le permettraient.

L’intérêt est triple : le réalisateur dispose de matériel et/ou décor gratuitement, l’équipe peut s’en servir ou le consommer, et c’est pour l’agence une façon de choyer la production qui la fait vivre. Inutile de préciser qu’un réalisateur satisfait des prestations offertes par une agence, à de fortes probabilités de collaborer à nouveau avec la même agence lors de ses prochaines réalisations.

Par ailleurs, pour des raisons économiques évidentes de coût, les productions ne peuvent acheter ou louer tout le matériel « lourd ». Elles sont donc ravies de pouvoir compter sur les constructeurs automobiles parmi leurs partenaires habituels. Ainsi, la plupart des grands constructeurs automobiles ont développé un parc de véhicules spécifiquement consacrés aux tournages. Quasiment plus un seul n’échappe au placement de produits : Renault, Peugeot, BMW, Audi... sont les plus coutumiers pour prêter leurs véhicules qui servent à la fois au tournage, aux scènes de cascades mais aussi aux transport de comédiens.

Comme l’explique Séverine Litaer, responsable du placement de produit chez Peugeot, « l’échange marchandises est une opération comptable nul, la facture représente une présence à l’écran qui sera la contrepartie de la mise à disposition du véhicule. » (Le Nouvel Observateur, 30/01/03)

Tous ces dons, prêts et autres mises à disposition de décor sont loin d’être négligeable, sur la facture finale du film, ils représentent une économie substantielle sur le budget du film.

Le placement financier


L’accord financier consiste pour la marque à payer son intégration et sa participation dans un film dans lequel sera placer sa marque ou son produit de manière à ce qu’il(s) soi(en)t visible(s) et reconnaissable(s) par un œil non averti dans des conditions normales de visualisation. Les agences proposent deux types de contrats : le « one shot », qui consiste en une participation ponctuelle dans un film précis, ou le partenariat annuel.

Pour la première, la démarche est pratiquement la même que pour les prêts et dotations de matériel sauf qu’il a pour finalité de faire rémunérer la présence dans le film. Il s’agit dans un premier temps de prendre contact avec les annonceurs en concordance avec la liste établit lors de la préparation du tournage. C’est la phase commerciale du placement de produits. L’ordre d’insertion scelle ensuite l’accord passé entre le signataire, à savoir l’annonceur qui s’engage, le mandant (la production) et la mandaté (l’agence de placement de produits). Pour bon nombre d’annonceurs, les opérations de placement de produits au coup par coup leur permettent de commencer leur incursion dans le cinéma doucement afin de tester le procédé, souvent inédit dans leur plan de communication.

Pour la seconde, il s’agit d’une convention de placement de produits annuel, elle permet aux agences de s’associer durablement avec un annonceur, et ainsi de gérer un budget qui leur est confié en vue de placer leurs marques dans les films qui se tournent pendant l’année concerné. Ainsi contre honoraires, l’agence se charge de « gérer » à l’année la présence de son partenaire dans les films. Selon l’importance du budget alloué au placement de produits, il est déterminé un quota de films minimum sur lesquels l’agence s’engage pour placer, avec succès, son partenaire en conformité avec l’axe communicationnel établit.

L’agence procède ainsi à un relevé systématique des produits pour lesquels elle travaille avec un partenaire, lui soumet, pour obtenir son approbation ou non, quant aux séquences d’apparition du produit prévues pour lesquelles il a été sollicité.

Les annonceurs qui choisissent le partenariat annuel, font le choix du placement de produits comme partie intégrante de leur stratégie de communication par le cinéma. Comme l’explique Stanislas Bonafé, directeur commercial de la marque Chanoine/Tsarine « le placement de produits nourrit la marque, c’est un soutien, mais pas un vecteur media, pour avoir une notoriété direct. » Il va s’en dire que ce type de contrat est bien plus efficace qu’un placement au coup par coup, la récurrence étant un facteur déterminant pour la réussite d’une stratégie de communication au cinéma. En outre, la relation avec l’annonceur est privilégiée, dans le sens ou ce suivi permet de mettre en place une politique de communication cohérente, en accord avec la politique de communication globale de l’entreprise.

Les entreprises vont en général négocier ce contrat de participation annuel, comme l’explique Séverine Litaer « il y a une négociation pour l’année en cours qui sera retravailler tous les ans, c’est spécifique au placement de produits car c’est métier très axé sur le relationnel donc l’entreprise ne va pas faire un appel d’offre pour chaque placement. » (Le Nouvel Observateur, 30/01/03)

Une fois les contrats conclus l’agence se rend sur la tournage pour vérifier la visibilité de la marque, bien sûr le choix appartient toujours au metteur en scène, ainsi Olivier Bouthillier précise « nous ne forçons pas à respecter l’engagement pris. On propose, et il dispose. » (Le nouveau Cinéma, décembre 1999). Ensuite le responsable du placement assiste régulièrement aux projections des rushs qui ont lieu et qui permettent d’avoir un premier aperçu sur ce que rendra le placement à l’écran même si il n’est pas définitif.

Enfin, lorsque le film est prêt à sortir, c'est-à-dire de quelques semaines à quelques mois de la date officielle, le placeur de produit effectue la dernière vérification, à savoir si les termes du contrat ont bien été respecte. Mais n’oublions pas que le réalisateur est maître du jeu jusqu’à la fin…

Chapitre 3 : L’aspect financier du placement de produits


Section 1 : Comment définit-on le montant d’un placement ?

Le contrat mis en place fixe l’ensemble des conditions concernant la mise à l’image du produit ainsi que les aides de l’annonceur au producteur. Avant de signer cet accord il convient de s’être entendu sur la tarification de l’opération.

L’agence va, au cours de la première étude du scénario, pouvoir se faire une idée des accords potentiellement réalisables et ceux moins concevables, suivant toujours une logique de mise en scène valorisante pour le produit ou la marque. L’expérience de l’activité de placement de produits de l’agence est un gage indéniable d’efficacité qui va assurer en grande partie la réussite de l’opération et, également, gage d’une grande réactivité face à telle ou telle scène. La visibilité prévue par le scénario, la place accordée à la marque et le potentiel du film sont autant de facteurs déterminants pour l’estimation financière d’un contrat de placement de produits.

Selon Jean-patrick Flandré un placement de produits « démarre à 5000 euros pour la présence d’un paquet de céréales sur une table de petit déjeuner et peut aller jusqu’à 200 000 euros lorsque la marque est partie prenante du film. Mais le gros des accords se noue de 20 000 à 30 000 euros. » (D'après Management, décembre 2004).

Ainsi Olivier Bouthillier (Les Echos, 23/09/04) juge qu’au total la part d’économie réalisée grâce au placement de produits peut représenter jusqu’à 5% du budget d’un film français. Un secteur évalue par les spécialistes à 20 millions d’euros sur les 178,5 millions d’euros d’investissements au cinéma en 2005 (Source AACC/TNE Media Intelligence).

Des lors que l’agence a établit une liste de propositions tarifiées de placement, il ne lui reste plus qu’à le soumettre à la validation de la production. L’agence et la production peuvent donc procéder à une réévaluation ou une dévaluation des estimations initiales présentées par l’agence. C’est une période de négociation importante ou il s’agit de déterminer avec exactitude combien vont être « vendus » tel ou tel placement, même si rien n’est figé.

Il ne reste plus à l’agence de convaincre des annonceurs de s’associer financièrement au projet. C’est alors que commence la phase commerciale, c'est-à-dire, l’agence est « mandatée » par la production pour trouver les annonceurs désireux d’investir. Ce sont naturellement les commerciaux de l’agence qui vont dénicher les marques des secteurs concernés, de rentrer en contact avec les bons interlocuteurs et de leur « vendre » le placement dans le film concerné.

Une fois le contrat signé, l’annonceur doit honorer le règlement d’un premier acompte avant le tournage qui, généralement, représente 30% de la somme finale du placement. Cet acompte correspond aussi aux honoraires de l’agence qui se rémunère sur cette somme versée, équivalent à ceux d’une régie publicitaire classique comprenant prospection, ventes et aide logistique. Olivier Bouthillier confirme, « une fois le contrat signé, un premier acompte est versé avant le tournage, et le reste à la sortie du film. » (D'après Le Figaro, 06/01/05)

Ainsi l’annonceur va s’engager souvent plus d’un an avant de pouvoir juger le résultat, mais ce poids ne sera pas supporter seulement par l’annonceur. En effet les risques sont partagés avec l’agence puisque comme l’explique Olivier Bouthillier « c’est un métier sans filets. L’annonceur paie à la diffusion et on le facture à l’image diffusée. Si une scène où l’on voit la marque est coupée au montage, l’accord avec elle devient caduc. Donc on a travaillé pour rien. C’est le jeu. » (D'après Epok, octobre 2003).

Si le placement de produits peut être une source de financement pour le producteur et un moyen de communication pour l’annonceur, il ne faut pas perdre de vue que le metteur en scène reste seul maître du jeu et que les déconvenues ne sont pas si rares.

Section 2 : Les facteurs pouvant conditionner le coût d’un placement

Bien qu’il existe une certaine méthode et certaines règles il est assez difficile de donner le prix exact pour un placement « standard » car il n’existe tout simplement pas de placement « standard ». Cependant il apparaît selon Jean-marc Lehu qu’un certains nombres de critères peuvent être pris en compte pour déterminer les variations du prix d’un placement de produits.

La renommé de la marque a son importance, en effet plus elle est importante, plus le droit d’entrée pourra être élevé. Le budget du film est trompeur car si on peut penser que les grosses productions n’ont à priori pas besoin d’argent il n’en reste pas moins qu’elles sont toujours intéressées par des contrats qui comporteraient des opérations de promotion croisée pour le soutien de la sortie du film (voir le tie-in).

Le générique du film a son importance. Le nom du producteur, de même que celui du metteur en scène et celui des acteurs a une valeur. Elle est liée à leurs films passés, leurs récompenses ou simplement leur notoriété et leur image. Elle est d’ailleurs souvent mise à profit pour la promotion du film. Dès lors, il est compréhensible que cette valeur ait un prix et puisse, dans certains cas, contribuer à élever le coût.

L’importance du placement importe puisque plus le placement prend d’espace à l’écran (cas de plans rapprochés par exemple), plus le temps passé à l’écran est long et plus le nombre de scènes où il apparaît est nombreuses, plus le coût est élevé. (Exemple de Minority Report ou Tom Cruise contrôle régulièrement le temps sur sa montre Bulgari, toujours en vue en plein écran ).

Le contact avec les acteurs principaux est un élément essentiel car le spectateur va parfois associer la marque à l’acteur et de surcroît se l’approprier. Ce contact entre la marque/produit et l’acteur offre souvent l’opportunité d’un témoignage de l’acteur, et le placement est alors plus cher dans la plupart des cas, car auréole de la caution implicite de l’acteur. C’est ce que démontre Stanislas Bonafé en racontant une anecdote sur Monsieur Batignolles ou Gérard Jugnot boit du Champagne Chanoine. Un personne extérieure au film parle de ce champagne en disant « le champagne de Jugnot.

L’exclusivité pour une marque peut également être susceptible de justifier un surcoût. En effet un trop grand nombre de placements risque de parasiter l’attention de spectateur, ainsi moins le film comportera de placements différents, plus la marque présente sera retenue. Cependant ce cas est assez rare, on peut citer La planète des singes de Tim Burton ou seule la marque Ford est réellement identifiable.

A coté de ces éléments il faut étudier également la façon dont la marque est intégrée au scénario. Voir s’il s’agit d’une citation verbale et par qui elle sera faite, d’une consommation et encore une fois par qui, d’une manipulation ou d’une simple visualisation.

Ces principaux facteurs constituent donc autant de variables d’une équation complexe, dont la résolution peut éventuellement donner une « idée » du prix d’un placement. Une idée seulement car des ces facteurs sont oubliés les éléments subjectifs ou intuitu personae, en effet si le metteur en scène aime la marque ou le produit ou encore que le producteur entretienne une relation personnelle avec un des responsables d’une marque cela pourra diminuer le prix.

Cependant on peut noter que même si le coût parait parfois excessif, l’impact d’un placement de produits est relativement important au regard de la durée de vie d’un film, de sa sortie en salle au DVD en passant par ses diffusions télévisées successives. Ainsi le placement de produits offre un coût contact qui reste très faible par rapport aux tarifs appliques chez les autres grands medias. (100 000 euros pour un spot publicitaire avant le film du dimanche soir sur TF1 et 165 000 euros pour une double page central dans Le Monde, d'après TF1 publicité et le Le Monde publicité).

Section 3 : La question de l’efficacité du placement

Après avoir définit les moyens et les éléments essentiels de la tarification d’un placement de produits, il semble intéressant d’envisager sa « valeur » effective, son efficacité. Si, comme l’énonce Samuel Turcotte « le placement de produits n’a pas pour objectif les ventes, il a pour objectif la notoriété de la marque » (D'après A rising independant filmmaker argues for product placement : An interview with Samuel A. Turcotte, Journal of Promotion Management, vol 10, 1/2 , p.223-226), les annonceurs du XXIe siècle sont légitimement inquiets à propos de cette efficacité.

Aujourd’hui, tous les professionnels s’accordent sur le fait que l’efficacité du placement de produit se mesure par le taux de mémorisation de la marque, et non pas par l’augmentation des ventes.

En termes de mémorisation des marques, le placement de produits se révèle être très efficace, les conditions d’écoute et de réception des images permettent d’apporter une attention toute particulière aux éléments émanant du film. Les spectateurs se trouvent dans des situations où la mémorisation des marques et des produits est facilitée.

En revanche, il est difficile d’évaluer les résultats quantitatifs en termes de vente. La forte probabilité d’une hausse des ventes suite à la visualisation des produits ou des marques n’est pas encore démontrée. Même si le taux de mémorisation est très élevé, rien ne prouve que les spectateurs vont orienter leurs choix vers le produit qu’ils ont identifiés à l’écran. Cependant, en vue de l’engouement des annonceurs pour cette stratégie de marketing, il semblerait qu’un impact sur les ventes ne puisse pas être négligé, voir même être systématiquement prit en considération. Comme le précise Severine Litaer « aucun chiffre ne peut être avancé, cependant au niveau notoriété le placement de produits est une opération plus qu’intéressante. » (D'après Le Nouvel Observateur, 30/01/03).

Certes il existe des cas isolés d’impact manifeste sur les ventes, mais ces cas emblématiques ne peuvent gêner une « mécanique » simple permettant de s’assurer d’un tel effet. (exemple flagrant de la 406 pour Peugeot associé aux différents films Taxi)

De nombreux travaux de recherches sont venus apporter leur pierre à l’édifice sur certains aspects de cette efficacité, mais quant à mesurer avec certitude l’impact sur les ventes, le nombre de variables exogènes est trop important et leur nature par trop incontrôlable.

L’efficacité du placement de produits reste alors pour aujourd’hui appréciable au niveau de la notoriété mais pour calculer l’efficacité exacte sur les ventes il faudra attendre et ce, peut être, pour toujours tant le mécanisme de communication fondé sur le placement de produits ou de marques est complexe.

En France les contrats, tout comme la technique en elle-même, tendent à privilégier beaucoup plus les productions que les annonceurs. On peut reprocher aux contrats d’être un peu trop sommaires, certains aspects concernant la réalisation des placements ne sont pas pris en comptes et les conditions ne sont pas toujours très claires. Ainsi la dernière partie de cette étude tentera, après avoir monter les limites actuelles, de trouver des moyens de rassurer les annonceurs et donc de renforcer l’outil juridique dont il dispose aujourd’hui.

Partie 3 : Les propositions d’amélioration d’un cadre juridique insuffisant


Chapitre 1 : Les limites du mode de fonctionnement actuel


Section 1 : Un placement pas toujours assuré ni contrôlable

La soumission à la volonté du metteur en scène

Bien qu’un contrat ait été signé, il n’en reste pas moins qu’à la fin le placement de produits ne sera peut être pas identique à ce qui était prévu l’origine. Ce constat peut s’expliquer en majeure partie par le fait qu’en France c’est le metteur en scène qui aura le dernier mot, et que dès lors si il veut couper, ajouter, supprimer, retravailler ses scènes, il a une totale liberté pour le faire.

En France, le réalisateur jouit d’une liberté de création totale. La loi de base est celle du droit moral de l’auteur du Code de la Propriété Intellectuelle (CPI) qui dispose qu’une oeuvre est nécessairement le reflet de la personnalité de l’auteur puisqu’elle est considérée comme une oeuvre de l’esprit.

La seule censure à laquelle le réalisateur peut être confrontée serait une interdiction aux enfants de moins de 12 ou16 ans et la classification de film X. Au-delà de cette limitation, le placement de produit peut également être surveillé, au même titre que tous les contenus des films cinématographiques au sujet de la protection de l’enfance et de l’adolescence.

En effet même garanti par un contrat, le contrôle des modalités d’apparition du produit ou de la marque comporte parfois une incertitude. Si les risques paraissent moindre aujourd’hui qu’au milieu des années 1990 aux dires des professionnels (Karrh et al., 2003), les annonceurs doivent demeurer conscient du fait qu’au-delà de leurs souhaits d’apparition à l’écran, les desiderata du metteur en scène et ceux du monteur peuvent primer au dernier moment et modifier ou même faire disparaître le placement (Solomon et Englis, 1994).

Placement non souhaité ou gênant

Il peut en effet arriver que l’annonceur ne soit pas satisfait d’un placement, d’une part parce qu’il ne l’aurai pas souhaité ou que son avis n’ait pas été pris en compte, d’autre part parce que le placement ne se passe selon les termes du contrat. Dans la majorité des cas, l’autorisation d’utiliser une marque est sollicitée auprès du détenteur des droits, pour éviter d’éventuelles poursuites légales. Mais elle n’est pas toujours accordée, même si le placement est offert gratuitement. La communication parasitaire peut prendre diverses formes : elle peut provenir d’un placement malencontreux, souvent non intentionnel, ou le placement peut être utilisé comme une « arme » contre la marque.

Bien que rare le parasitage potentiel peut apparaître dès le titre, comme en 2006 pour le film Le Diable s’habille en Prada (The Devil wears Prada), de David Frankel (Tiré du roman de Lauren Weisberger (2003), The Devil wears Prada, Doubleday-Random House, New York). Mais ce n’est parfois qu’un tout petit détail de la mise en scène, et le placement peut devenir très irritant pour la ou les marques. Il en est ainsi dans le film Charlie et ses drôles de Dames (Charlie’s Angels, 2000) de Joseph McGinty ou l’une des actrices utilise un PDA qu’elle désigne comme étant un Palm Pilot alors que celui-ci utilise le système d’exploitation Windows Pocket PC, système concurrent de celui exploite par Palm Pilot…

Mais certains placements non souhaités ne sont pas pour autant dévalorisants et les annonceurs dans ce cas n’entreprenne aucune poursuites car leur marques n’est pas dépeinte négativement. En revanche certains documentaire ne représentent pas exactement le type de placement qu’un annonceur recherche en priorité, pensons à Super Size Me (2004) de et avec Morgan Spurlock qui stigmatise les méfaits potentiels d’une consommation abusive dans un fast food Mc Donald’s. Dans ce type de cas des poursuites pour utilisation abusive et sans autorisation d’un nom de marque déposé pourraient être entrepris, mais les marques sont conscientes que de telles poursuites peuvent engendrées une médiatisation négative encore plus pénalisante. Comme le précise Jean-marc Lehu « si un marque attaque pour dénigrement le problème se posera d’une part de la crédibilité constate, ce qui ne sera pas forcement le cas, et d’autre part d’une importante caisse de résonance médiatique . » Ainsi les poursuites sont relativement rares.

Il existe aussi le cas de marque dévalorisées se fondant sur des faits réels, dès lors les producteurs comme les metteurs en scène n’ont pas besoin de solliciter l’accord des marques concernées. (Erin Brokovitch avec Julia Roberts dans le rôle éponyme qui avait engagé un combat contre la société Pacific Gas & Electric Company). La procédure engagé par l’avocat Ed Masry à l’encontre de PG&E donna lieu à un arrangement assorti d’un versement de 333 millions de dollars d’indemnités aux 648 victimes concernés en 1997.

Dernier cas, celui du placement non souhaité et dérangeant face auquel la marque doit réagir au risque de se faire accusé par les autorités de détournement. En 2003 sous la pression de l’avocat général de Californie, le cigarettier RJ Reynolds avait voulu retirer une scène du montage final, en effet l’action du film Le Sourire de Mona Lise (Mona Lisa Smile, de Mike Newel) est censée se dérouler en 1950. Une scène montre une publicité Camel et un paquet de Winston mais les studios n’ont rien voulus entendre et donc coupé en arguant « qu’à l’époque du film, il était ordinaire qu’hommes et femmes fument ».

Comme il vient d’être démontré, il n’est pas complètement rare que le placement de produits ne se passe pas exactement comme il avait été prévu. Cependant les attaques sont plutôt rares car risque de coûter très cher pour un résultat moindre, sauf évidemment lorsque le dénigrement de la marque est incontestable, qu’il existe une injustice ou encore une confusion importante. Comme le précise Severine Litaer, responsable du placement de produit chez Peugeot, « si une de nos voiture est dénigrés dans un film nous n’hésiterons pas à attaquer en justice, si une voiture Peugeot est filmé par un réalisateur et que celle-ci cause la mort, la poursuite sera inévitable car le film mettrai en cause les compétences techniques de nos voitures. » (D'après Le Nouvel Observateur, 30/01/03).

Section 2 : Un modèle Américain susceptible d’influencer

Cette aparté n’a pas la prétention d’expliquer le système juridique qui encadre le placement de produits aux Etats-Unis, ce n’est d’ailleurs pas l’objet de ce mémoire, mais permettre d’avoir un aperçu de comment la profession et le système se sont organisés pour réguler le placement de produits. La loi suprême en la matière est l’« Entertainment law » ou la « Media law ». Elle régit l’ensemble des activités relatives à l’industrie des medias, de la communication et du divertissement. La diffamation, de même que les droits à la vie publique et à la vie privée est également de son ressort.

Il faut savoir que « compte tenu de la législation et du droit à l’image beaucoup plus contraignant aux Etats-Unis, il est impératif pour les productions d’obtenir le droit de « clearance » de l’annonceur pour filmer le produit » explique Olivier Bouthillier. Ainsi, il semblerait que le droit des marques l’emporte sur la propriété intellectuelle.

Cela explique aussi le développement récent de la profession d’ «agent de placement de produits » (D'après Carat Medias Actualités, Printemps 2003) qui, à la manière d’une star qui bénéficie des services d’un agent pour s’occuper de lui trouver des films dans lesquels jouer, représente les intérêts d’un ou plusieurs produits. La démarche est légèrement différente de celle que peut avoir une agence de placement de produits qui elle traite le film comme une star et non le produit.

Aux Etats-Unis lorsqu’une marque s’estime flouée elle n’hésite pas à entamer une procédure judiciaire à l’encontre de la production. Le procès référence en la matière est celui qui opposa Reebok à Sony Pictures Entertainment au sujet du film Jerry Maguire avec Tom Cruise. Reebok considérait l’utilisation de sa marque dans le film comme non conforme avec le contrat pour lequel le célèbre équipementier avait signé.

Au terme de l’affaire, Reebok a pu obtenir réparation financière à hauteur de 10 millions de dollars pour les produits placés mais aussi pour l’énorme budget promotion qui avait été alloué (Voir notamment, Adam Sandler, 1996, Reebok sues TriStar over Jerry tie-in, Variety du 24 décembre ). Tout ca bien trop tard car le film était déjà sorti…

Ces exemples pointent une fois de plus la grande différence avec la France, en effet comme le metteur en scène a le dernier mot, même si le contrat a envisagé tel ou tel placement si le produit n’est pas placé comme il l’a été convenu dans le contrat la marque n’aura aucun recours. Cela montre bien la faiblesse de l’outil juridique français.

Les acteurs de la profession se sont organisés, depuis 1991, dans une structure commune : l’Entertainment Ressources & Marketing Association (ERMA). Elle est reconnue comme étant la plus représentative de la profession, réunissant des studios et agences de conseils en placement de produits aux Etats-Unis (Jean-marc Lehu 2005, faisant référence à Wenner 2004). Son but est d’organiser les rapports entre tous les acteurs intervenants de cette activité, fournir des informations et surtout entretenir un important réseau et mettre en place un code d’éthique pour la profession.

Ce type de structure manque sans doute à la France, même si le marché est moindre. Outre-atlantique, l’association compte une cinquantaine de membres, dont les plus gros studio hollywoodiens (20th Century Fox, Dreamworks, Miramax, New line cinema, Paramount, Sony pictures, Universal, Warner Bros) et le gratin des annonceurs américains (Moët Hennessy, Johnson&Johnson, Oakley, Coca-Cola, Nike, Pepsi, Ford, Kraft Foods, Dell, Procter&Gamble, Nintendo, Danone, Nokia, Audi…)

Cela s’explique par l’importance du marche du placement de produits aux Etats-Unis, en effet comme l’explique Jean-patrick Flandré « aux Etats-Unis, la part du placement de produits atteint le milliard d’euros, soit le montant des investissements de toute l’industrie française ! […] Ce chiffre cumule le placement de produits au cinéma et dans les séries télévisées, qui représentent même 60% de ces accords » (D'après Le Quotidien de Cannes / Le Technicien du Film 13/05/05). Olivier Bouthillier évalue « une addition qui frise parois les 2 millions de dollars aux USA pour les plus grosses productions. » (D'après Le Figaro 06/01/05).

Les américains font du placement de produits une véritable industrie et vont jusqu’à être également présent dans le secteur du livre, du spectacle de Broadway et même des tournées de musiciens et des jeux vidéo…

Autant dire que la France est encore loin d’exploiter ce mode de communication au maximum comme peuvent le faire les Etats-Unis. Cependant il semble intéressant de pouvoir améliorer l’outil juridique actuel en vue de mieux sécuriser les placements, mieux les prévoir et mieux prévenir les éventuels désagréments.

Chapitre 2 : Le nécessaire verrouillage contractuel


Section 1 : Un contrat de partenariat travaillé en amont

Il semble que de plus en plus le placement de produits passe par l’intégration de la marque dès le scénario, l’approche serait plus marketing. Jean-marc Lehu précise qu’il «faut s’enquérir des besoins, des avis, des attentes des consommateurs dans le but de définir concevoir, proposer une offre, ce qui est totalement différent de la vente. » (D'après Le Nouvel Observateur, 30/01/03). Pour lui, il faut savoir dans quelle mesure j’ai besoin de cette marque en particulier et dans quelle mesure je vais la montrer, l’utiliser dans le scénario.

On peut faire un très bon film avec de très bon placement, c'est-à-dire un placement qui se justifie, simplement il faut le faire de façon intelligente et pour cela le faire de façon contractuelle an amont. Il faut en fait penser le scénario en amont, le décrire c’est le seul moyen d’évoluer car il y a toujours la barrière du metteur en scène qui peut tout bloquer. Si c’est lui même qui a travailler son scénario et qu’il y a intégré des marques, alors là, il sera lié par l’écriture même de son film.

L’aspect contractuel du placement de produits et de marques au cinéma n’est pas récent. En revanche, il faudrait que les nouveaux contrats soient beaucoup plus détaillés, afin d’éviter les écueils déjà rencontrés. Combien de placements pourtant apparus devant la caméra sont demeures prisonniers de la salle de montage, disparaissant parfois totalement de la version finale du film, ou n’ont pas eu le rôle qu’on leur avait promis ?

D’où l’intérêt pour les annonceurs (et parfois pour les agences de communication elles-mêmes) de faire appel à des professionnels spécialistes du placement, non seulement pour établir une relation contractuelle en amont qui soit la plus performante possible, mais également pour veiller tout au long du processus à la bonne exécution du contrat. C’est là que les agences de placement de produits doivent continuer, là où elles sont compétentes puisqu’elles ont cette double vision. Elles doivent également développer un savoir faire marketing qui leur serviront demain, c'est-à-dire voir les dangers/atouts pour la marque. Selon Mr Lehu (Le Nouvel Observateur, 30/01/03), les agences doivent peu à peu, à l’image des Etats-Unis, devenir des « agents de marque ».

Au-delà du retour sur investissement attendu, il s’agit avant tout d’une marque, pas question alors de négliger la manière dont elle va être mise en scène. Une apparition malencontreuse et, c’est tout ou partie de son capital image qui risque d’être consumé en quelques secondes seulement (Evelyn Nussembaum (2005), Products slido into more TV shows with help from new middlemen, The New York Times du 6 septembre).

Le grand avantage du spécialiste du placement est qu’il pense pour la marque et pour le film, afin de trouver la meilleure association possible, c'est-à-dire celle susceptible de servir au mieux les objectifs des deux partenaires (techniques, logistiques, marketing, commerciaux, financiers et stratégiques).

Une réflexion le plus en amont possible sur les modalités les plus adaptées d’intégration de la marque peu permettre d’éliminer en grande partie les surprises et les inconvénients éventuels, toujours potentiellement lourds de conséquences pour la marque s’ils se produisent.

Section 2 : Des conditions de placement plus précises

Le contrat actuel est artisanal, c’est un « à peu prés », en effet il manque des spécificités marketing essentielles, les conditions de placement ne sont pas précisément énoncées, de même que le facteur principal à savoir la proéminence, et également la taille, la surface de représentation… Autant de précisions qui manquent au contrat qui ont pour effet d’une part de ne pas assez prémunir l’annonceur en cas de mauvais placement ou de « non placement » et d’autre part de ne pas mettre le producteur dans un position d’obligation et donc de pousser son metteur en scène.

Si il n’existe pas de contrat parfait en la matière, il n’en reste pas moins qu’il est possible de « verrouiller » au maximum le contrat afin de prévoir réellement le placement. Pour se faire Mr Lehu a dégagé dans une étude un certains nombres de point essentiels pour réussir un placement (4 eme Congrès Paris Venise des Tendances Marketing de Paris en 2005).

Il y avant tout la proéminence du placement qui elle même concerne trois facteurs : l’espace, le temps, et le nombre d’occurrence. Tous ces facteurs sont à priori naturellement propices à la mémorisation (D'après Pola B. Gupta, Saive K. Balasubramamnian et Michel L. Klassen (2000), Viewer’s evaluations of product placements in movies : Public policy issues aud managerial implications, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol 22, 2, p. 41-52 ). Un placement peut être proéminent si il occupe un large espace physique à l’écran ou s’il est abondamment cité dans les dialogues des personnages, de même il peut être considéré comme proéminent si la durée d’exposition à l’écran est importante . Enfin la proéminence peut également être analysée en considérant le nombre de scènes dans lesquelles la marque ou le produits seront présents.

La proéminence doit alors être considérée comme un aspect essentiel à prendre en comptes lors de la signature du contrat. A cote de cette proéminence, il y a la clarté du placement ou encore sa visibilité, il s’agit de pouvoir correctement identifier la marque ou le produit lors de son passage à l’écran (D'après Ian Brennan, Khalid M. Dubas et Laurie A. Babin (1999), The influence of placement type and exposure time on product placement recognition, International Journal of Advertising, vol. 18, 3, p. 323-337). Cet aspect est très difficile à gérer car il regroupe des variables très subjectives et il est donc très peu probable qu’il soit mentionné dans le contrat.

Enfin il faut parler de l’intégration au scénario qui est le « Graal » du placement comme le dit Mr Lehu, l’objectif est d’offrir un vrai rôle au produit. Mais pour que l’on puisse réellement parler d’intégration, il faut que ce rôle apparaisse naturel, logique et même, dans certain cas, indispensable. Si le placement est bien fait alors le spectateur n’aura pas l’impression d’être face à une publicité mais juste de l’information, du réel. Alors l’impact du placement sera beaucoup plus important comme a pu le confirmer la recherche académique (Voir notamment Alain d’Astous et Francis Chartier (2000), A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol.22, 2, p.31-40 ).

Ainsi si l’on veut assurer son placement, il convient de prendre en compte ses trois critères et les expliciter dans le contrat. Pour la proéminence, il s’agit de définir la surface et la durée du placement, le nombre total d’apparition à l’écran et le nombre de scènes dans lesquelles une ou plusieurs placements de la marque apparaissent.

Pour la clarté, importe la netteté du nom de la marque (la marque ou le logo doivent être lisibles le plus naturellement possible visuellement et parfaitement audible lors des citations) la perception totale ou partielle du placement visuel, la prononciation intégrale du nom cité et le caractère mouvant ou immobile d’un placement dans le décor.

Enfin, pour l’intégration il faut faire prévaloir l’insertion du produit ou de la marque dans l’action de la scène ou dans le décor, le contact physique avec le personnage principal et la citation orale du produit ou de la marque.

En précisant les conditions de placement de façon contractuelles, non seulement l’annonceur est rassuré quand à la manière dont son produit ou sa marque sera effectivement placé, et il pourra plus facilement contester en cas de mécontentement puisque les clauses contractuelles seront bien plus précises.

Section 3 : Quelques critères complémentaires

A coté des grands critères fortement conseiller pour réaliser un placement optimum, il existe des critères complémentaires pas toujours facile à insérer dans un contrat mais qui ont leurs importance. La localisation de l’apparition du placement à l’écran, dont Mr Lehu a fait une longue étude , qui précise l’emplacement du produit sur la surface de l’écran.

Indépendamment de la zone où pouvait se dérouler l’action et/ou se situe le personnage principal, il y avait des « angles morts à éviter », principalement les quarts supérieur et inférieur droit de l’écran et une zone centrale recommandée. La principale raison donnée tient au fait que dans la plupart des cas, l’action vient de la gauche et qu’en conséquence le spectateur est plus attentif à la partie gauche et que naturellement il regarde au centre de l’écran.

De même une présentation positive de l’annonceur est un gage de placement réussi, en effet si le produit est apprécié par les acteurs, si la marque est citée comme exemple positif, ou si le produit placé aide l’acteur dans l’une des scènes, alors le spectateur sera séduit par le produit.

Enfin il n’apparaît pas inutile de prévoir dans le contrat le suivi de ladite d’utilisation/présentation du produit par l’agent, pendant toute la durée du tournage ainsi que sa présence en post production et lors du montage. Car même si les agents sont impuissants face aux souhaits d’un metteur en scène ou d’un producteur, il semble que la simple présence de l’agent permet parfois de parvenir à une solution de compromis qui conserve les principes fondamentaux envisages dans le contrat.

A cote de ses précautions à prendre pour réussir un placement, il convient également (comme vu plus haut) de se prémunir au mieux des déconvenues qui peuvent arriver lorsque le metteur en scène coupe, modifie, supprime…

Si le contrat est de base plus clair sur les conditions du placement, les délais, les types de rémunération alors l’annonceur sera plus à même de contester. C’est pourquoi il importe d’insérer des clauses sécuritaires, car comme le précise Catherine Edmond, directrice de l’agence Casablanca, «il y a souvent 30 à 40% de chute, notamment à causes des scènes coupés au montage (Les Echos, 23/09/04). » Si on ne peut pas aller contre la clause de coupure au montage (privilège du au statut du metteur en scène) il faut en « blinder » les conditions car un annonceur contrarié est un annonceur qui n’est pas prêt à renouveler l’aventure, c’est un partenaire en moins sur lequel l’agence ne pourra plus compter.

Généralement, soit l’acompte est entièrement remboursé par l’agence, soit il est proposé une autre insertion de remplacement sur un autre film de portée équivalente. Cette deuxième option est une manière de se faire « pardonner » de la non réussite du placement initial pour lequel l’annonceur avait signé.

Il parait donc important de prévoir des indemnités ou autre mode de règlement à l’amiable des cas ou le placement ne serait pas conforme au contrat, car il semble que si l’outil juridique mis à la disposition des annonceurs s’améliore, il leur sera plus aisé d’attaquer pour manquement contractuel.

S’il n’existe pas de solutions miracle pour réussir son placement, on remarque tout de même que certaines améliorations peuvent, sans trop de difficulté, être apporter à ce qu’il existe déjà. Ce qui demeure le plus important est le respect d’une demande spécifique et justifiée de la production. Spécifique car le produit est précisément identifié et justifié car la production ne cherche pas un complément de budget, mais d’abord un accessoire particulier pour le scénario.

Chapitre 3 : Proposition d’amélioration du contrat actuel


Section 1 : Les étapes à suivre

Si l’efficacité du placement de produits est difficilement quantifiable et certaine, un certain nombre de précaution peuvent être prise pour optimiser ce placement. Si le cœur du placement de produit se situe bien sûr dans le contrat, il y a toutefois une certaine hierarchie à suivre dans le déroulement d’une opération de placement.

Dans un premier temps, il convient de se mettre en contact avec les studios/productions pour identifier les besoins potentiels le plus en amont possible (c’est encore mieux si le film n’en est qu’au stade de la pré-prodcution). Cette étape passe nécessairement par ce qui a été vu précédemment, à savoir l’étude détaillée du scénario. Il s’agit pour l’agence de placement ou directement pour l’annonceur (si il a sa propre cellule) de repérer les opportunités de collaboration. Ceci peut être complété par une analyse marketing du long-métrage afin de déterminer au-delà du genre, la cible qui est visée, afin de pouvoir valider ou non sa compatibilité avec les placements envisagés.

Ensuite, il faut impliquer les différentes parties prenantes de la production du long métrage, c'est-à-dire faire sensibiliser chaque personne susceptible d’influencer un choix ou une prise de vue. Il faut faire réagir l’ensemble de ses personnes à propos de la nature et des modalités du placement de produit. En effet, tous peuvent d’une manière ou d’une autre, être directement ou indirectement concernés par le placement de produit.

Ces personnes sont donc le metteur en scène, le producteur, le directeur de la photographie, le directeur artistique, le chef décorateur, le chef accessoiriste, le costumier, le superviseur des costumes, le responsable des transports, le régisseur extérieur. L’idéal mais également rarissime étant de pouvoir organiser le plus tôt possible une réunion commune de tous les acteurs de la productions cité supra, pour identifier les interactions possibles d’un métier ou d’une fonction sur l’autre, qui peuvent être suscitées par le placement de produits.

Puis, il faut rédiger un contrat, partie la plus délicate puisque toutes les hypothèses doivent être envisagés et que le contrat doit s’assurer de tout prévoir. Il doit intégrer l’ensemble des mises en situations, des accords et des obligations réciproques définis avec la plus grande précision possible.

Après cela, il faut envisager le suivi des modalités d’utilisation/présentation du produit par l’agent pendant toute la durée du tournage et insister sur sa présence en post-production, lors du montage et/ou réalisation d’effets spéciaux impliquant la marque ou le produit.

Enfin il faudra contrôler les campagnes promotionnelles, connus sous le nom de tie-in, qui semblent être devenu indispensable comme complément du placement de produit pour permettre à l’annonceur de bien s’assurer du lien entre son produit, sa marque et le long-métrage. C’est une des parties que l’annonceur peut le mieux contrôler dans le temps et dans la forme puisque ce procédé ne touche pas directement au film.

Ces différentes étapes permettent de maximiser les chances de réussite d’un placement car il est aujourd’hui très difficile, voir quasi impossible de mesurer l’efficacité exacte de la technique du placement de produits. C’est par le respect de ces étapes et par la rédaction d’un contrat le plus détaillé possible que le placement pourra être le mieux assuré.

Section 2 : Exemple de contrat type

Si le contrat parfait n’existe pas, ce qui parait logique car chaque placement est unique et répond à une problématique spécifique, il reste que, comme le montre cette étude, un certain nombre d’amélioration sont possible au regard des contrats existants. Actuellement il existe deux typas de contrats. L’un dit de « régie publicitaire » qui règle le contrat entre le producteur et l’agence de placement de produits. Et, l’autre dit « ordre ‘insertion » qui concerne la relation entre l’annonceur et l’agence .

Il semble qu’il soir possible de rédiger un acte qui règle le sort des trois parties et que la dichotomie qui existe aujourd’hui ne soit plus. Dans un tel cas il faudra un contrat en trois exemplaires signer des trois parties, l’agence de placement de produits conservant, évidemment, son rôle d’intermédiaire puisqu’elle conservera une relation privilégiée avec l’une et l’autres des parties.

L’intérêt est avant tout de faire un contrat qui soit un accord unanime de toutes les parties et non plus deux contrats indépendant qui laissait jusqu’alors l’annonceur et le producteur dans un total anonymat l’un envers l’autre. Ce contrat à trois parties est alors un moyen de rendre l’outil juridique relatif au placement de produits plus simple et plus compréhensible par chaque partie qui n’a pas obligatoirement les connaissances dans les différents domaines auquel touche le placement de produits.

Section 3 : Envisager l’exploitation post-film

Si le contrat a été travaillé le plus en amont possible, il est important de prévoir dans ce contrat les modalités d’un éventuel « aprés-placement ». En effet il semble intéressant que les annonceurs qui ont investi dans un placement de produits pour un film puissent s’en servir, au-delà du film. Comme l’exprime Stanislas Bonafe, directeur Commercial des Champagnes Chanoine, « il faut prévoir dans le contrat tout ce qui peut être fait en marge du film, il existe un manque au niveau de l’exploitation de l’image, il faudrait de nouvelles perspectives pour exploiter ».

Cependant, pour pouvoir utiliser l’image d’un acteur, il faille faire un contrat en marge du contrat de placement pour que leur personnage puisse apparaître sur une publicité ou dans un film publicitaire. L’exploitation d’un placement, c’est à dire faire référence au film dans lequel sa marque est placé, revient en fait à prévoir les opérations de Tie-in vu précédemment. Il peut s’agir de produits spécifiques en lien avec le film et commercialisés par la marque, une série limitée de montres, voiture ou autres.

Cela permet donc à l’annonceur de prolonger l’effet du placement en dehors du film, et même parfois permettre une identification qui aurait pu passer inaperçue. De plus c’est un avantage évidant pour le studio cinématographique qui va alors bénéficier de publicité en plus et gratuites puisque les publicités de la marque mentionneront inévitablement le titre du film.

Cette pratique est très récurrente aux Etats-Unis, une fois de plus en avance sur nous, comme le prouve les nombreux exemples liés à James Bond qui donne presque toujours lieu à une publicité. Cependant cette technique n’est pas nouvelle, mais la différence tient au fait qu’avant le tie-in était implicite car les stars appartenaient aux studios, et de ce fait leur utilisation publicitaire passé par les studios. Mais avec l’indépendance progressive des stars, désormais maîtresse de leurs images et de leurs choix publicitaires, il convient d’envisager le plus en amont possible toutes les opérations de tie-in possible, ainsi que le droit à l’image.

En marge de l’image des stars associées à la marque, il faut également prévoir comment sera gérer l’image de la marque elle-même. Ainsi lors de la signature du contrat, l’agence peut également s’assurer, par une clause de droit à l’image, que le signataire octroi à la production le droit d’utiliser, de filmer son produit et/ou sa marque dans le film pour lequel il a été contacté. Sont déterminés également tous les supports d’exploitation possible de l’œuvre contre lesquels l’annonceur ne pourra pas s’opposer, même les supports encore inconnus a ce jour. Les agences prévoyant les évolutions techniques possible, le domaine de l’audiovisuel évoluant très rapidement. C’est par ce type de clause que la production pourra faire à peu près ce qu’elle veut de la marque, c’est à dire l’utiliser comme elle l’entend, et que l’agence se prémunira de toutes contestations de l’annonceur.

Ces exploitations post-film ou en marge du film semble donc être intéressante pour l’ensemble des parties au contrat de placement de produits. L’annonceur sera utiliser peut être plus qu’une fois dans le film et le producteur verra la promotion de son film élargit par l’utilisation de son film dans la campagne publicitaire de la marque. Il reste cependant aux agences à se « blinder » contre d’éventuelles représailles qui pourraient venir d’un cote ou de l’autre et pour cela verrouiller, une fois de plus, le contrat en prévoyant toutes les hypothèses possibles. Il n’est d’ailleurs pas exclut, comme le confirme Stanislas Bonnafé, d’envisager le réajustement du prix des prestations si celles-ci prévoient une exploitation plus large.

Les marques doivent en permanence s’assurer de leur présence positive dans l’esprit des consommateurs, si possible en recourant à des vecteurs détachés d’une connotation purement commerciale, car parfois potentiellement nuisibles. Comme l’observe Andrea Semprini, « la dissémination de la marque au-delà de la sphère marchande montre avant tout la capacité de la logique de la marque à se transformer, à s’adapter, à se transcender pour prendre en charge une variété virtuellement infini de contenus et de discours » (D'après Andrea Sempirini, La marque, une puissance fragile, Vuibert Paris, 2005). Si la marque choisit de n’avoir qu’un discours commercial, elle se prive de l’opportunité d’un lien relationnel plus affectif, car en effet quoi de plus fort comme publicité qu’un témoignage d’un proche en faveur de la marque.

Quoi qu’il en soit la France semble encore loin derrière les Etats-Unis dans l’évolution du placement de produits. Alors même s’il est toujours important de voir ce qui se passe ailleurs pour tenter de prévoir et d’appréhender ce qui risque de se passer en France, il reste du temps. La France est un pays bien moins avancée que les Etats-Unis quant aux développement de l’Internet, du numérique et surtout du cote commercial. S’ils voient en la marque une possibilité toujours plus croissante d’attirer le consommateur, la France est toujours le pays de « l’artistique »

La grande différence tient au fait que la perception du film est totalement différente entre les deux populations : là ou le film est vu comme un produit aux Etats-Unis, il est une production artistique en France ou règne « l’exception culturelle ». Si pour l’instant cette différence est importante et qu’elle nous préserve du diktat américain de la consommation, cela durera t il éternellement ?

Conclusion


Aujourd’hui donc, la production audiovisuelle est devenue un véritable support de communication pour les annonceurs qui souhaitent faire émerger un message, une information sur leurs produits.

« Le message payé visant à influencer les publics des films via l’entrée planifié et discrète d’un produit de marque dans un film », comme le définit Balasubramanian, bénéficie des qualités de communication inégalables que représente le medium cinéma. En effet, il regroupe maintes qualité de communication : d’excellentes condition de réceptions des messages d’où une mémorisation des messages inégalée, un profil intéressant de la population fréquentant le medium et la capacité à choisir finement sa cible de communication dans cette population grandissante.

Cet outil de communication qu’est le placement de produits apparaît alors au medium cinéma comme un outil de communication persuasive, de masse et payant. Il permet un taux de mémorisation fort et permet de véhiculer la plupart du temps un placement de produits positif placement en associant la marque à des scènes de vie réelle.

Comme le précise Olivier Bouthillier, le placement de produits parait faire l’affaire de tous les intervenants concernés puisqu’il permet une mise en commun des intérêts. « Le placement de produits n’a rien à voir avec la démarche d’une publicité traditionnelle. En tant que miroir de la société, il est logique que les acteurs soient entourés de marques existantes. Cela permet d’ancrer d’avantage le film dans le réel. Et pour les annonceurs, la séance de cinéma représente un moment privilégie pour s’adresser au spectateur qui, venu se détendre et prendre du plaisir, a abandonne toute agressivité. Captivé il s’identifie au personnage et mémorise inconsciemment les vêtements qu’il porte, le whisky qu’il boit, la voiture qu’il conduit… » (D'après Femme Actuelle, 25/02/02).

Si ce moyen de communication est aujourd’hui répandu et inévitable, il ne faut pas oublier d’en redéfinir les modalités d’application. En effet comme l’a démontre cette étude le cadre autant législatif que contractuel existant semble indéniablement lacunaire. Il conviendrait alors d’étudier, à la lueur des limites soulevés par cette étude, les modification et améliorations envisageables pour rendre le placement de produits encore plus performant qu’il ne l’est.

Attention cependant aux risques de standardiser cet outil de communication « original » et faire en sorte que les films de cinéma ne connaissent pas la même destine que les outils de communication saturée actuels. Ce serait un comble pour un outil qui se veut différent, d’être pris au piège de son propre succès !

Même si pour l’instant en France le marché semble s’autoréguler grâce à la toute-puissance du réalisateur et aux agences de placement de produits qui limitent le nombre de produits placés, les Etats-Unis ne sont pas si loin. En effet la majeure partie des films distribues dans les salles françaises sont d’origine nord-américaine, patrie ou le film est considéré comme un produit et non comme une œuvre artistique et ou le producteur tout-puissant n’est pas aussi raisonnable que nous quant aux nombre de produits places.

Ainsi même si le fonctionnement américain ne semble pas pouvoir être adapté en France, il n’en reste pas moins que la France doit être vigilante quant à la façon de faire des américains, qui reste quand même des concurrents directes dans les salles de cinéma.

Bibliographie


Ouvrages Juridique Généraux (Traités, Manuels, Précis, et Dictionnaires)


1. Code de la propriété intellectuelle
2. Galloux J-C, Droit de la propriété industrielle, collection Dalloz 2003
3. Andre R. Bertrand, Droit des marques, collection Dalloz 2005-2006
4. Joanna Schmidt-Szalewski , Droit de la propriété industrielle
5. Cornu G., Vocabulaire Juridique, 2e éd., P.U.F., 1990

Ouvrage Spéciaux, (Thèses, livres)



1.Lehu J-M La publicité est dans le film, Editions d’Organisation, 2006
2. Cathelat B Publicité et Société, édition Petite Biblioyhèqye Payot, 1992
3. Droit de la Publicité et de la Promotion des Ventes, Collection Dalloz Référence, 2 édition
4. Andrea Sempirini, La marque, une puissance fragile, Vuibert Paris, 2005
5. Fontaine, I Le placement de produits dans les films : quel outil de communication pour les entreprises ? Colloque LARA, centre D.M.S.P de Paris IX-Dauphine, 1999
6. Fontaine I Etude du changement d’attitude pour les marques placées dans les films : persuasion ou effet d’exposition ? Recherche et application ; vol 21 n0 1/2006
7. Lehu J-M Le placement de produits au cinéma : hierarchie des critères d’utilisation ou hierarchie des étapes ? 4eme Congres Paris-Venise des Tendances Marketing, 2005
8. Lehu J-M Le placement de marques au cinéma : Proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions Marketing No 37 Janvier-Mars 2005
9. Mémoire Gregory Chekroun, Placement de produits ,2006
10. Steortz, EM. (1987). The captive Audience : A Content Analysis of Product Placement in Motion Pictures, These, Université de Floride.

Articles et Contributions



1. Product Placement spending in media 2005 par PQ Media, mars 2005
2. Ramonet, Ignacio, La pieuvre publicitaire, Le Monde diplomatique, n°566
3. Raphaël Garrigos et Isabelle Roberts (2005), « Télévision sans frontieres » : le raid libéral de Reding ; Libération du 26 septembre
4. Benjamin Ferran (2005), Bruxelles veut ouvrir les vannes de la publicité à la télé, L’Expansion du 13 décembre
5. Sarah Laitner et Tolbias Buck (2005), Brussels to liberalise television advertising, The Financial Times du 12 décembre
6. A rising independant filmmaker argues for product placement : An interview with Samuel A. Turcotte, Journal of Promotion Management, vol 10, 1/2 , p.223-226
7. Landwein, Richard (1999), Le comportement du consommateur et de l’acheteur , coll. Economica
8. Jacoberger, Virginie (1998), Des marques sur grand écran, Valeurs Actuelles, septembre 2002
9. Badin and Carter (1996), Viewers’ Recognition of Brand Placed a film, International Journal of Advertising, number
10. Evelyn Nussembaum (2005), Products slido into more TV shows with help from new middlemen, The New York Times du 6 septembre
11. Pola B. Gupta, Saive K. Balasubramamnian et Michel L. Klassen (2000), Viewer’s evaluations of product placements in movies : Public policy issues aud managerial implications, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol 22, 2, p. 41-52
12. Ian Brennan, Khalid M. Dubas et Laurie A. Babin (1999), The influence of placement type and exposure time on product placement recognition, International Journal of Advertising, vol. 18, 3, p. 323-337
13. Alain d’Astous et Francis Chartier (2000), A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol.22, 2, p.31-40




Logo IEUFC